離春節越來越近了，各地商家正紛紛發力，搶抓春節黃金週期間帶來的“火熱”商機。
1月30日晚7點多，記者在國美電器北京洋橋店看到，雖臨近打烊時間，店裏的顧客依然絡繹不絕。在電視展臺前，張博明和老伴正仔細地看著標簽上的說明。“家裏那臺老式電視機又沉又佔地方，想趁著春節期間促銷，換臺液晶的！”張博明說。
像老張這樣的消費者是節慶市場消費的主力。與此同時，精明的商家也借助節慶創新行銷，大大促進了銷售。國美電器洋橋店的蘇經理告訴記者：“元旦小長假期間，我們店的銷售額是平常的3倍。”
一個不重視節慶行銷的商家，肯定不是一個好商家。一組數據顯示：去年國慶、中秋長假期間，上海通過舉辦形式各異的商業節慶活動，帶動了服裝、家電、食品、建材等多種商品的熱銷，僅8天時間，當地商業企業就實現銷售67.04億元，同比增長26.1％。
在北京，剛剛落下帷幕的“2009北京購物季”歷時3個月，包括百貨商業、餐飲、汽車等在內各類企業的銷售都有較大幅度的增長。來自北京商業資訊諮詢中心監測數據顯示：超市發、菜百公司、物美、翠微大廈等參加購物季活動的商業企業，9至11月銷售額增幅分別為42.1％、31.5％、28.3％和27.6％ 。
在國際金融危機的大背景下，這樣的增長來之不易。專家指出，只要科學把握消費需求，突出創新和服務意識，打好“節慶行銷”這張牌，一定能夠贏得市場先機。
節慶拉起蓬勃消費
越是發達地區，節慶經濟發展越快，對消費的拉動效應越明顯
2009年元月，在第四屆節慶產業年會上，中國城市經濟學會城市節慶工作委員會主任朱立文向外界發佈了一組數據：全國已有各類節慶活動7000余個，節慶總消費達到2450多億元。
然而，讓朱立文意想不到的是：時隔一年，上述數字就被大幅刷新————“即便保守計算，全國各類節慶活動至少也在1萬個以上，其中山東、江蘇、浙江等省份最為密集，平均都在500個以上。”
作為國內最早提出節慶產業經濟概念的專家之一，朱立文告訴記者，2009年底他組織團隊對各省區市的節慶活動進行了逐個摸底，“結果讓我自己也‘大吃一驚’！”
據悉，節慶產業是伴隨著改革開放發展起來的一個新興產業。30年來，節慶產業從無到有、從小到大，涌現出一批諸如青島國際啤酒節、吳橋國際雜技藝術節、寧波國際服裝節、瀏陽國際花炮節等優秀節慶品牌，成為一個地方的經濟標簽和文化標識。
“我們連續數年的統計顯示，節慶經濟年均增長保持在20％以上，而且越是發達地區，節慶經濟發展越快，對消費的拉動效應越明顯。這是節慶經濟自身特性和發展規律所決定的。”朱立文說。
在朱立文看來，節慶首先應該是一個具有廣泛參與性的大眾性主題活動，通過這個特定主題將公眾聚集起來，分享和慶祝在社會生活中發生的事件。廣義的節慶涵蓋內容較多，包括針對文化盛典、商貿會展、體育賽事等所展開的慶祝活動，而狹義的節慶主要針對國家法定的節假日和傳統節日，比如春節、元旦、端午等。
“公眾的聚集，帶來了人流、物流和資訊流，也直接拉動了吃住行等在內的各類消費。2009年成都市通過舉辦節慶會展活動，直接給相關產業帶來了210億元的消費。”朱立文表示，只要掌握好節慶產業發展的內在規律，創新思路，節慶活動不僅能夠直接拉動消費，而且對於調整產業結構、轉變發展方式起到很好的促進作用。
節慶行銷重在創新
只有堅持創新，才能培育出有生命力的節慶品牌和品牌節慶
“消費市場的拉動是需要策劃的，一個好的地方節慶策劃，確實可以拉動消費！”廣西桂林市旅遊局局長林業江深有感觸地說。
去年“五一”小長假期間，“桂林米粉節”在當地興安縣熱熱鬧鬧地開幕了。開幕當天，10萬桂林本地人及遊客慕名前來，將小小的興安縣城擠得水泄不通。
“如果沒有策劃舉辦米粉節，興安不可能有這麼旺的人氣，沒有人氣，哪來的消費？”林業江說，桂林米粉發源於興安縣，有2000多年曆史，米粉節挖掘這一獨特歷史文化，引入了俄羅斯、義大利等國家的上百種米粉“百花齊放”，還舉辦了吃米粉大賽等競技活動，據統計，每天前來品嘗米粉的中外遊客超過2萬人次。
“在國際金融危機背景下如何啟動消費？關鍵是要在行銷中創新。”上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋教授指出，政府、商家有針對性地共同設計一些節慶活動，可以有效刺激購買，拉動市場消費。
繼“五一”、端午聯手舉辦購物節後，上海徐家匯商圈20多家商業企業再度聯手打造“歡樂徐家匯，喜贏榮威車”活動，受到市民和遊客追捧。業內人士認為，政府出資組織節慶活動，以“抱團行銷”一改企業以往的單打獨鬥的局面，這種節慶創意行銷，帶來的是商家和消費者的雙贏。
在福建，每年一次的廈門購物節獲得了“2009年度中國十大創新節慶活動”稱號。廈門市貿易發展局有關人士表示，廈門購物節整合了當地乃至海峽西岸各行業的商業資源，在全力打造廈門“購物天堂”形象的同時，更多地通過企業風采來塑造企業品牌，把重點放在打造具有廈門特色的品牌節慶上來。
廈門購物節舉辦兩年來，不僅被商務部列入50大社會影響力大、帶動作用強的促消費、擴內需活動之一，還將不斷輻射延伸，打造一個海峽西岸重要的商貿活動平臺。
“節慶活動本身也需要在創新中實現可持續發展，只有堅持創新，才能培育出有生命力的節慶品牌和品牌節慶。”朱立文強調說。
節慶品牌亟須打造
節慶活動正面臨著把品牌做大、做強、做精的迫切要求
“當前我國的節慶產業還處在一個起步的階段，在國內比較有影響的節慶活動，最多不過20多年的歷史，相比國外，我們的節慶活動正面臨著把品牌做大、做強、做精的迫切要求。”北京國際旅遊藝術節總策劃、總導演李繼誠說。
據悉，德國的慕尼黑啤酒節已經舉辦了170多屆，每屆創造的經濟收益高達9.5億歐元；英國諾丁山狂歡節，每屆吸引來世界各地200多萬人參加，不僅為倫敦增加了1.5億美元的收入，還為當地3000多人提供了就業機會。
“這些節慶之所以能長盛不衰，一個重要的原因在於節慶的文化內涵————節慶活動是一個地區文化的載體，它的靈魂正是這個城市文化。”朱立文指出，不少地方存在著“你搞你的節慶，我做我的促銷”現象，節慶活動單一，關聯性不強，對消費的拉動作用也十分有限。究其原因，在於割裂了經濟和文化的聯姻。節慶的意義就在於整合各種資源，節慶活動不光要著眼于經濟，更要著眼整個社會。
可喜的是，隨著社會各界對節慶產業認識的不斷深入，近年來涌現出一批針對性強、具有較強影響力的品牌節慶。由青島市政府主辦的青島國際啤酒節每屆都間接拉動該市綜合消費30多億元，經濟貢獻超過“五一”和“十一”兩個黃金周之和；而近年來迅速崛起的盱眙龍蝦節，更是縣域節慶創新實踐的典範之作。據悉，每年由該節直接帶動的龍蝦產值高達10億元，形成了一個完整的節慶產業鏈，既促進了農民致富增收，也塑造了盱眙良好的形象。
“不過，類似青島啤酒節、大連服裝節這樣，能成為一個城市‘名片’的節慶在國內少之又少。我認為，現代節慶不是辦與不辦的問題，而是如何辦的問題。對於那些創意鮮明、運作良好、影響積極的現代節慶活動，應該總結經驗，不斷優化，將其培育成可持續發展的品牌節慶。”朱立文說。
經濟越發展，人們對節慶活動品牌發展的要求就越強烈，節慶活動所產生的社會影響和經濟效益就越顯著。
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（責任編輯：朱津津）
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