年會專訪感受奧迪“下注”前的猶豫和不安

2017年03月20日 07:13   來源:中國經濟網 張宇星   

  如果不能正視自身的短板,即便再找幾個合作夥伴,奧迪就能重新贏回中國高檔車市場的第一麼?再者説,兩年前,奧迪在全球市場重回第三是由於賓士強力回歸、勢不可擋;那麼,在中國市場錯失30年的領先優勢,一夜之間同時輸給賓士、寶馬,並由此拖累在全球的業績,施泰德會不會功虧一簣呢?此時此刻,引發施泰德焦慮、惶恐的也許正是這些吧!

奧迪股份公司管理董事會主席施泰德

  當地時間3月15日,一年一度的奧迪新聞年會在奧迪總部所在地——德國英格斯塔特如期舉行。

  會外是當天早上德國警察和檢察官對奧迪總部及多個工廠不期而至的搜查;會上,則是主題報告中殘缺不全的“中國地圖”,以及奧迪股份公司管理董事會主席施泰德不在狀態的表現……都成為媒體和業界廣為關注的焦點,甚至演變成為仍在發酵中的事件。

  在本次奧迪年會上,中國經濟網記者是唯一提問的中國記者,並在年會之後對施泰德及奧迪市場和銷售董事馮德睿進行了專訪。

  在第一時間發回《尋找新夥伴?施泰德馮德睿“顧左右而言他”》的奧迪年會報道之後,通過深入細緻的觀察和採訪,中國經濟網記者再次發回專訪環節的報道。讓人充分感受到奧迪高層在做出一項關乎中國市場的重大抉擇前的猶豫和不安,以及對奧迪在中國高檔車市場發展不確定性的更多質疑。

  場景一:專訪時間被壓縮近三分之一

  中國記者對施泰德和馮德睿的專訪,被安排在奧迪年會當天的下午2時-3時。

  下午1時50分,中國經濟網記者與其他3位同行和兩名中國媒體的駐德國記者進入採訪室。在一字排開的長桌對面,施泰德和馮德睿起身與中國記者握手。

  專訪于1時52分開始,比原定的時間提早8分鐘,這在以往是不同尋常的,因為德國人的習慣是準時,而施泰德的守時又在業內聞名。

  就在記者以為時間略微充裕了一些,可以充分提問時,採訪剛過約半小時,在中國經濟網記者提問第二個問題前,奧迪新聞官就毫無理由地“提醒”:還有最後一個問題……

  加上馮德睿打斷施泰德的回答、積極主動發表的“總結”,整個專訪的時間只有42分鐘,比原定的少了18分鐘。其中,有一知名國內媒體的駐外記者還沒有提問,這在小型專訪場合是非常不禮貌的。即使是在當天上午百餘名記者出席的奧迪年會上,有多位歐洲記者獲得兩次提問機會,而每次提問也不被限定可以問幾個問題,有的記者一次就提四五個問題。

  此時匆匆結束專訪,或許出自德國人已經大事纏身的無奈?畢竟,在更早的幾個小時前,就在舉辦年會的奧迪總部,來了一批“不速之客”,奧迪方面需要時間和精力應對。後據德國媒體報道,在3月15日上午的奧迪年度新聞發佈會約三小時之前,大約80名警察和檢察官對奧迪總部進行搜查,而這次清查與排氣醜聞的調查同時進行。

  由於時間安排匆忙,奧迪高層的回答往往是避實就虛,有時甚至是答非所問。如中國經濟網記者問:奧迪現在已經被賓士和寶馬超越,處於中國高檔車市場的第三位,而月銷量只有三萬輛左右,相當於2012、2013年的水準,“一覺回到四年前”。那麼,奧迪的月銷量底線到底在哪兒?如果實現與上汽的合作,哪一年才可能有産出?

  施泰德回答:奧迪能否實現十年發展戰略,並不依賴於某些月份的數據,而是取決於奧迪的合作夥伴。我們的合作夥伴非常成熟,了解自己的核心利益,利益增長是我們雙方共同的目,奧迪也不會因為1月份或者2月份的數據而受到影響。

  表面上看,施泰德的回答看似戰略為重、大處著眼,但卻忽略了奧迪在中國市場首次丟掉銷量冠軍這一嚴酷現實,原本對賓士寶馬遙遙領先的優勢頃刻之間化為烏有。同時,施泰德也沒有回答業界眼中海市蜃樓一般的與上汽合作,反映出對於奧迪“再合資”,其心中也許真的“沒底”!

施泰德

  場景二:施泰德的“吃驚”與“壓驚”

  進入專訪現場,中國經濟網記者坐在施泰德的正對面,得以更近距離地觀察這位一度輝煌無比,如今卻處在被搜查、被質疑的“風暴眼”中的人物。

  面對中國記者接連不斷的提問,施泰德略顯緊張又不太明顯地做起了習慣性的小動作……其實,早在落座之時,中國經濟網記者注意到,在施泰德面前,一杯咖啡之外,一塊黑色手帕上,有一個不大的牛角麵包。

  採訪中,施泰德幾次都是雙手小心翼翼地掰下一小塊麵包,一個拳頭大小的麵包三四次也沒有吃完。也許,此前的午歇時間,施泰德也沒有顧得上吃飯,更大的可能則是以吃麵包來“壓驚”?

  果然,在回答記者較尖銳提問時,施泰德的回答常常“變形”或“走樣”,與之前多次接受採訪時的談笑自若、處之泰然形成巨大反差,直至判若兩人。如,當中國經濟網記者問到:失意于中國市場的原因是多樣的,奧迪為什麼不在自身上找原因,比如體系、産品等方面的問題。顯而易見,似乎奧迪的産品競爭能力在下降,賓士的能力更強。有説服力的例子是,奧迪在進口車上遠不及賓士和寶馬,寶馬和賓士的進口車數量基本上佔到全部銷量的三成,甚至更多;而奧迪大概不足百分之十。所以,我們想知道奧迪是否從這些方面進行過反思?

  施泰德回答:首先,奧迪在中國的商業模式主要是本地化生産,而寶馬和賓士更多的是依靠進口車。我不反對進口更多的奧迪車到中國,奧迪的産品本身並不亞於其他品牌,很多國際車展等活動上都能夠證明這一點,奧迪完全可以考慮增加進口車總量。

  可惜,“其次”、“第三”就沒有了!

  由此可見,施泰德先生對於奧迪自身的“反思”也許過於輕描淡寫,甚至有些文過飾非了。進口車,尤其是高端車型行銷的好壞,表明消費者對高檔車品牌的認可與否,也是高檔車品牌刻意發力的重點。進口車銷量不佳,恰恰説明奧迪非不為也,是不能也!“我不反對進口更多的奧迪車到中國”的説法,是施泰德真的不了解實情嗎?

  因此,人們不禁要問,如果不能正視自身的短板,即便再找幾個合作夥伴,奧迪就能重新贏回中國高檔車市場的第一麼?再者説,兩年前,奧迪在全球市場重回第三是由於賓士強力回歸、勢不可擋;那麼,在中國市場錯失30年的領先優勢,一夜之間同時輸給賓士、寶馬,並由此拖累在全球的業績,施泰德會不會功虧一簣呢?此時此刻,引發施泰德焦慮、不安的也許正是這些吧!

施泰德(右)和馮德睿(左)

  場景三:馮德睿的“搶鏡”與“搶答”

  與以往唯唯諾諾、小心謹慎的形態相比,此次無論是在奧迪年會上,還是在回答中國記者問題時,作為奧迪市場和銷售董事的馮德睿都表現出積極的一面,搶鏡頭、搏出位。

  然而,在回答內容上,又總是離不開“三亞聲明”、經銷商顧慮、“十年商業計劃”、大眾量産車經驗等幾個枯燥的概念,車轱轆話來回説。

  表面上看,馮德睿此舉在於拯救“不在狀態”的董事長,頗顯“單騎救主”的氣概;往深裏想,或許還有“我的地盤我做主”的意識,甚至不願他人插手其中。如多次強調自己在中國工作9年,助力奧迪在中國市場“從6萬到60萬輛”云云,仿佛中國市場就是怹家的“自留地兒”。

  比如,在奧迪年會提問環節,中國經濟網記者本來是問施泰德的問題,被馮德睿積極“搶鏡”。回答內容卻躲躲閃閃,答非所問。

  在專訪環節,中國媒體開場第一個問題,是距離馮德睿最遠一個位置的記者提出的:“為什麼要在中國市場尋找第二個合作夥伴”?馮德睿匆匆搶答:一方面,大眾集團和上汽集團已合作多年,幾年前上汽集團提出想要涉足高檔車領域,大眾集團討論過這方面的相關事宜,奧迪公司也認為和上汽集團的合作是存在可能性的。另一方面,奧迪公司認為中國市場還有更多尚未挖掘的潛能。此外,大眾品牌和上汽的合作在量産汽車市場搶佔了非常多的市場份額,可以説比較成功,奧迪在豪華車領域也可以向他們學習。

  此次奧迪年會的主題是“轉型時刻”。如此孤注一擲追求“量産車”的“非常多的市場份額”……表明奧迪在“轉型時刻”的戰略:生産“大眾車”?難道奧迪真的要生産普通品牌的量産車,與母品牌——大眾競爭麼?

  在新聞官幾乎叫停了採訪後,馮德睿還心有不甘地要做一個所謂的“總結”,並且是在施泰德沒有回答完中國經濟網記者提問的情況下。

  他説:作為中國的朋友,奧迪主張友好地協調好各方關係,達成共贏局面。無論是對一汽還是經銷商聯合會,奧迪不會帶有任何敵對心態。我們也不認為奧迪和三亞聲明的內容是存在矛盾的,奧迪希望能圍繞三亞聲明的內容,和經銷商聯合會一起討論出雙方都滿意的解決辦法。因此奧迪和一汽制定了十年增長計劃,比如規劃好每年的生産總量。希望有了這樣的規劃後,能夠獲取經銷商的信任。

  儘管自稱在中國工作長達9年之久,但由於上午年會上的一張含有“中國地圖”的PPT頁面,已經在一萬多公里之外的中國消費者中間引起軒然大波。馮德睿此時還自説自話地自稱“中國的朋友”不覺得打臉嗎?

  僅僅是在一場奧迪年會和媒體專訪環節,就遭遇如此之多的各種重大事件,而奧迪高層一反常態的表現,難以掩蓋其“下注”前的猶豫不決和惶恐不安。(中國經濟網記者 張宇星)

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(責任編輯:王躍躍)

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