只輸血不造血 觀致汽車是“自救”還是自咎?

2017年09月12日 07:00   來源:經濟日報-中國經濟網 郭濤   

  近來的觀致,一改往日的“默默無聞”,突然動作頻頻開啟“瘋狂模式”。對於觀致內外並進的“自救”措施,外界普遍並不看好,其正積極引進的外資,如不能對痼疾做出改變,將很有可能“穿新鞋走老路”。

  對於“3萬輛訂單”的噱頭,有業內人士分析,這種大客戶合同,一般會將價格壓得較低,當中幾乎沒有利潤。同時,訂單執行時間較長,一旦客戶經營不善,將很有可能出現終止合同的情況。

  今年初,經濟日報-中國經濟網策劃併發表了《那些告別或即將告別中國市場的品牌》系列報道,對多個在中國市場身處邊緣的汽車品牌做了分析和盤點,9個月之後,再來看看它們如今的表現如何,今日發佈系列報道第五篇,以缺少“造血”能力的觀致為例。

  宣佈與奇瑞共用平臺,並亮相全新副品牌Model Young首款車型;推出直播秀《瘋狂的觀致》,一舉拿下3萬輛大單;引入新的投資人……近來的觀致,一改往日的“默默無聞”,突然動作頻頻開啟“瘋狂模式”。

  看得出,一直深陷虧損旋渦的觀致一方面仍在積極尋找著外部投資,另一方面也在降成本擴産品、加大行銷力度,努力開展自救以實現銷量突破。然而,就目前的情形來看,成效似乎不甚明顯。至少離其最為緊要的“扭虧為盈”的目標仍相距甚遠。

  引外資以解燃眉之急 新股東或重走老路?

  數據顯示,觀致2014-2016年虧損額分別達到22億元、25億元和20億元。今年上半年觀致虧損6.4億元。截至目前,觀致已累計虧損73.4億元。

  2016年,觀致全年累計銷量2.4萬輛,同比增長70%,儘管實現大幅增長,但由於各項成本的增加也使其陷入賣得越多虧得越多的尷尬境地。今年7月,觀致銷量僅為806輛,前7個月累計銷量6768輛。

  從2007年成立至今,觀致已走過十個年頭;其首款量産車型——觀致3上市也已有四年。始終不見好轉的虧損境遇,也讓疲憊不堪的股東雙方早已不再提及當年定下的“首款車型上市後三年實現‘自我造血’”,取而代之的則是如何引入投資。

  今年6月16日,觀致外方母公司KenonHoldings發佈公告稱,觀致、奇瑞、量子公司與一家中國投資者簽署投資協議,該投資者將以9.42億美元(折合人民幣65億元),獲得觀致51%的股權。


外界盛傳觀致新股東或為寶能集團

  8月30日,KenonHoldings發佈的二季度財報顯示,今年的6月和8月,這家投資者已向觀致提前支付10億元人民幣,用於合同規定的一些專項用途。有分析認為,這10億元或為解觀致的“燃眉之急”,而非雙方約定的交易流程。這也在一定程度上反映出觀致目前的運營困境已至何種地步。

  事實上,KenonHoldings在2015年的三季報中就曾作出風險提示,如果不能獲得外部融資,觀致可能無法負擔其運營費用、所欠債務以及流動性的需求而不能持續運營下去。

  如今,隨著新投資者的逐步介入,觀致實現翻盤、徹底擺脫困境的曙光似乎就在眼前。然而,業界對此卻是憂心忡忡:不論新的投資者是傳説中寶能,還是百度,亦或是別的企業,如若不能給觀致帶來根本性的轉變,助其儘快扭虧為盈,即便投入再多的資金也不過是重走現有股東的老路。


觀致Model Young SUV亮相2017成都車展

  新品牌“草草開場” 首款車型為瑞虎7換標産品?

  除尋求外部支援外,觀致內部也積極尋求突破,在産品、運營等層面採取了一系列措施。在剛剛落幕的2017成都車展上,觀致發佈全新副品牌Model Young,並亮相該品牌首款SUV車型;同時,宣佈與奇瑞共用平臺,進行差異化開發推出面向年輕人的Model Young系列車型。此次亮相的Model Young SUV正是基於奇瑞的T1X平臺打造。


2018款奇瑞瑞虎7

  然而,新車甫一亮相,便有媒體指出,Model Young SUV與出自同一平臺的奇瑞瑞虎7在外形上多有“雷同”,且尺寸相差無幾,甚至認為該車就是瑞虎7的“換標産品”。同時,與奇瑞共用平臺會否拉低觀致身段,從而與其“新高端”的品牌定位相衝突?並進一步影響其“2020年成為中國主流汽車品牌”的目標?

  對於虧損不止的觀致而言,共用平臺確實能夠省去一大筆的研發、開發費用。但若因此便對新品牌“草草開場”,又會否産生相反的作用,使得本就疲軟的觀致品牌力更加雪上加霜?


《瘋狂的觀致》汽車直播秀節目現場

  “3萬大單”引人擔憂 《瘋狂的觀致》仍未傳導至市場

  提及品牌力,則要説到今年6月,觀致聯合騰訊視頻、北京能量公司共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節目。“這是觀致今年夏季在品牌行銷層面掀起的行銷風暴”,觀致汽車CEO劉良在接受採訪時表示。

  據稱,《瘋狂的觀致》對觀致知名度有著非常明顯的提升,“五期直播之後有2億的觀看量,真正互動超過2000萬。”節目播出後,觀致甚至收穫了一筆3萬輛的大單。要知道,3萬輛訂單基本相當於觀致2015年和2016年的銷量之和(14001輛+24188輛)。


觀致“3萬大單”簽約現場

  8月10日,觀致汽車與家和眾信、能量傳播、中國人保等簽署了3萬輛的大客戶合同。劉良透露到,“這筆訂單將在未來兩年內分批執行,同時家和眾信主要採用向旗下關聯企業的合作夥伴進行汽車租賃模式。”

  對此,有業內人士分析,這種大客戶合同,一般會將價格壓得較低,當中並無多少利潤。同時,訂單執行時間較長,一旦客戶經營不善將很有可能出現終止合同的情況。

  此外,經濟日報-中國經濟網記者在走訪市場時也發現,《瘋狂的觀致》的傳播似乎並未真正傳導至消費者。日前,經濟日報-中國經濟網記者來到位於馬家樓橋的觀致4S店,卻發現該店已經“改弦更張”,變成了一家吉利4S店,且原觀致店的招牌也被隨意地斜靠在路邊。問及店中工作人員,説是“已倒閉了3、4個月了。”


觀致馬家樓橋店“改弦更張”變為吉利4S店 郭躍 攝

  某個週日的上午,記者又來到了位於北五環的一家觀致4S店。不大的店裏,僅有兩位消費者正與銷售人員交談,相比周邊4S店的人頭攢動顯得頗為冷清。

  不知是否被走訪的太多,記者在詢問車輛價格時,銷售人員顯得極為謹慎。回答了觀致5的價格後,再問其觀致3的價格便極不情願。“你看SUV就看SUV,看轎車就看轎車……”

  目前,該店觀致車型,除店內優惠外,也可享受《瘋狂的觀致》的抽獎優惠。觀致5頂配可優惠1.5萬元,觀致3有2萬元的優惠。同時,觀致5店內僅有兩輛。記者發現,在店內的一輛白色觀致5輪胎上還殘留有泥土,不知是否為客戶試駕時所留。


觀致招牌被隨意斜靠在路邊 郭躍 攝

  在記者走訪的半個小時內,還發生了極為戲劇性的一幕。不知何故,早于記者到店的兩位消費者突然被銷售人員粗暴地“請”出了店。銷售人員拿起消費者放在桌上水瓶,遞給消費者並向其説道“出去”!問及原因,記者並未獲得答覆。

  儘管,“好消息”不斷,但就目前的情況來看,觀致銷量下滑、虧損不止的現狀並未得到根本改變。而其內外並進的那些“自救”措施,似乎也並不被業界看好。觀致汽車的前景依然是道阻且長。(經濟日報-中國經濟網 記者郭濤)

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(責任編輯:姜智文)

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