2017年營收近百億,海馬汽車在調整中前行

2018年04月11日 14:09   來源:經濟日報-中國經濟網   

  近日,海馬汽車集團股份有限公司(以下簡稱海馬汽車)公佈了2017年度報告,企業全年營收近百億元。受宏觀市場環境影響,中國汽車品牌在2017年呈現整體下滑趨勢,海馬汽車業績與往年相比呈下降趨勢。

  對此,海馬汽車方面回應稱:受行業增速放緩、市場競爭加劇、內部産品結構調整等多方面因素綜合影響,海馬汽車銷量回落。同時,海馬汽車以品類戰略為核心,實現轉型升級,資金前置於核心研發,短期內出現銷量下滑在意料之中。目前,海馬汽車正在經歷短期“陣痛”,為未來發展積蓄更大力量。

  總結經驗 敢於直面現狀

  從整體環境來看,2017年中國汽車行業進入調整期,汽車行業面臨一定的壓力,一方面由於購置稅優惠幅度減小,乘用車市場在2016年出現提前透支,2017年産銷增速明顯減緩,是2008年以來年度最低增長水準;另一方面新能源汽車政策調整,對上半年銷售産生一定影響。事實上,從多家車企已經發佈的2017年度報告可以看出,長城、比亞迪、江淮等企業均有不同程度下滑。

  對於2017年全年業績下滑的原因,海馬汽車認為:除外部環境因素外,近年來,海馬汽車正處於戰略轉型時期,資金投放、重點項目實施皆有調整,産品成本上漲,毛利下降,進而影響整體業績,具體來説:

  一是産品利潤率降低。2017年8 月底投放市場的産品海馬 S5 青春版利潤降低,2017年四季度投放的主導産品 2018款海馬S5,因新增各項配置等引起單臺成本上升,但産品售價未調整,造成産品毛利率下降。海外出口 KD 件産品因出口國當地貨幣大幅貶值且融資成本增加,造成公司出口産品毛利率大幅下降。

  二是各項投入加大。海馬汽車2017年加大了行銷、廣宣等資源的投入。2017 年 3 月,新能源汽車申請國家補貼條件發生變化,據此,海馬汽車對前期出售給非個人用戶但按照新規定目前未達到申請條件的純電動汽車已計提的補貼收入進行了衝減。

  三是開展品類戰略,實施資源聚焦、産品聚焦,對部分産品或在研項目實施退市或停止研發等,涉及的相關資産或研發支出予以減值或費用化。

  全面佈局穩紮穩打 實現良性發展

  今年,是海馬成立30週年。從和馬自達的合作到如今的完全自主,海馬汽車從弱到強,不斷發展,産品規劃日趨清晰,産品佈局逐步完善,涵蓋轎車、SUV、新能源、MPV等多種産品,品牌行銷及傳播手段實現多樣化。可以説,海馬汽車準確把握市場走向,正在通過品類戰略不斷積蓄能量。業務層面,鄭州基地主打強動力SUV海馬S5;海口基地主打轎車品類(家用多功能轎車),共鑄品質海馬。

  近年來,在産品研發和品質提升等方面進行大規模的投入,包括研發全新的強動力車型和領先的“五位一體”新能源動力總成等等,取得明顯進步。2017年,海馬汽車聯合國際領先動力系統供應商FEV、AVL等研發的動力總成取得新突破,1.2TGDI發動機已實現量産,1.6TGDI完成B樣機,6MT變速箱完成PPAP審核,7DCT開展B樣機臺架試驗;海外市場實現新突破,同比增長約307%;在自動駕駛、雙節溫器技術、米勒迴圈發動機、三電技術等方面的科技創新實現新突破,核心競爭力不斷提升;與聯想集團開展大數據戰略合作,借助其在工業大數據領域的成熟經驗,開展內部大數據平臺的創新應用和業務場景試點運作。

  産品節奏上,作為2018年度重磅車型,二代海馬S5將在北京車展亮相。這款車型將延續“強動力”的基因,承擔著海馬汽車産品向上、品質向上、品牌向上的重任,集全新動力總成、優化的操控性能、升級的互聯科技等特性于一體,將為海馬汽車的産品佈局注入全新活力。同時,三季度、四季度會推出1.6TGDI缸內直噴渦輪增壓發動機,而在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場。

  而海馬汽車全新的緊湊型SUV車型,內部代號命名SG00,將於2019年推向市場,尺寸更大,性能指標更優秀,嚴格意義上是推行品類戰略以來的第一款戰略車型。未來,海馬汽車會以“一年小改,兩年大改,三年換代”為産研思路,推出一系列活力創新的産品,滿足年輕消費人群多樣化的用車需求。

  借勢發力 新能源聚焦長續航和智慧網聯

  憑藉對國家政策的準確理解,對客戶和市場的把握,海馬新能源順應行業快速發展趨勢,借勢發力,實現技術驅動。

  在新能源汽車領域,海馬汽車是最早啟動新能源汽車技術研發的中國品牌汽車製造商之一。當前,海馬新能源汽車已形成300余人的專業研發團隊,擁有完善的新能源供應鏈體系,並且承擔國家863計劃“純電動汽車製造關鍵技術研究及整車開發”項目。海馬@3還擁有河南新能源“第一轎”的美譽。

  目前,海馬新能源在産4款純電動汽車産品,即A00級純電動轎車海馬愛尚EV、A級純電動三廂轎車海馬@3、純電動MPV普力馬EV以及純電動物流車海馬榮達EV。2018年,海馬汽車將加快增壓直噴動力總成與節能降耗新技術的匹配與應用,推進新標準下新能源汽車的研發與量産。未來兩年,海馬汽車還將有插電式混合動力、400km續航電動汽車投放市場,産品會覆蓋含轎車、MPV、SUV及小型經濟出行市場。

  當前,海馬汽車正在打造自身核心競爭力,與此同時,通過與小鵬汽車、科力遠等公司戰略合作,在智慧網聯、新能源等方面的競爭能力正在快速提升。

  戰線前移垂直下沉 助力品牌提升

  從2014年開始,海馬汽車啟動年輕化轉型,如今,“活力”、“青春”的品牌印記日趨明顯,“青春敢闖”也已經成為海馬汽車的一張名片。連續三屆的“青春敢闖”系列活動以及1月份舉行的“青春Dong真格 海馬S5青春版敢闖-40℃冰雪試駕”活動,通過嚴苛的場地測試,充分印證了海馬汽車優異的産品品質、紮實的操控性能、出色的安全性能,彰顯了敢闖精神。

  可以説,2018年,海馬汽車的品牌行銷推行“戰線前移,垂直下沉”模式,在推進品類戰略的過程中,以客戶為中心,深化用戶體驗,與終端銷售以及年輕消費者直接聯動,真正做到品牌落地。這就意味著不僅要往三四五線市場拓展,還要在産品銷售之外,通過管理手段下沉、政策下沉和傳播下沉等手段,全面推進行銷、服務、推廣、傳播等工作。

  年輕化的品牌行銷,也讓海馬汽車逐漸深入年輕人的生活圈,越玩越嗨。聯合衛龍品牌、支援IP電影《捉妖記2》等主動與年輕群體互動的跨界行銷,與年輕人産生共鳴。2018年,海馬汽車跨界行銷再出新招,成為新浪體育3X3黃金聯賽的“頂級戰略合作夥伴”,以年輕用戶意識形態和消費方式為基礎,不斷探索基於汽車産業與體育産業跨界碰撞融合點,傳遞青春、向上的體育精神的同時,將年輕的行銷思維與市場、用戶溝通,雙方資源互補,互利共贏。據了解,海馬汽車還將帶動經銷商體系運用體育行銷手段,建立區域年輕用戶對海馬車型的強認知,使線上品牌事件與線下區域落地體驗相結合,真正實現行銷IP化和體驗化的效果疊加。

  市場是瞬息萬變的,我們要用階段性歷史的眼光看待企業和品牌的發展,在發展過程中經歷階段性的調整和陣痛並不可怕,可怕的是失去信心和前行的勇氣。當下,海馬汽車正在以品類戰略為核心,以“品質海馬,中國符號”為企業願景,實施“聚焦、創新、精品”戰略,實現轉型升級。隨著新産品的面世以及各項行銷活動的持續推進,相信穩紮穩打、有條不紊的海馬汽車會抓住市場契機,找到細分市場機會點,實現新突破。

(責任編輯:姜智文)

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