劉傑克:從産品組合策略談三星如何挑戰蘋果

上一篇 / 下一篇  2012-08-06 11:16:22

劉傑克:從産品組合策略談三星如何挑戰蘋果

/劉傑克

 

2007iPhone橫空出世以來,手機江湖發生了翻天覆地的變化,原有的手機巨頭摩托羅拉已遭收購,而諾基亞、黑莓的市場份額不斷下滑,股價均不足2007年高峰時期的百分之十,分別走到了破産的邊緣。但是行業的另一豪門,三星手機在這一場大戰之中不但沒有沉淪,反而收穫了與行業顛覆者蘋果一起瓜分95%産業利潤的榮光。據相關數據顯示,由於抓住了iPhone發佈的空隙期,2012年第二季度,三星手機業務凈利潤同比增長145%,遠超蘋果iPhone同期增幅。不難看出,三星手機已對蘋果iPhone形成強有力的挑戰。當其他手機巨頭紛紛被蘋果斬于馬下,三星為何能與蘋果分庭抗禮?三星能夠成功強勢反擊背後的秘密又是什麼?在本文中,作為一名專注研究和服務企業品牌與網路行銷專家及培訓師,劉傑克老師將就産品組合創新策略這一話題來與讀者進行相關的探討。

一,智慧手機市場多元時代到來,蘋果的單産品策略遭遇挑戰

在過去的幾年中,蘋果依靠強大的創新能力顛覆了手機行業,並通過獨特的行銷策略讓iPhone變身為一款時尚産品,成為當之無愧的行業老大,在智慧手機市場呼風喚雨,在市場規模與利潤方面屢創佳績,著實令人稱讚,作為蘋果的長期投資人,筆者也深受其益。

通過單一産品吸引大量用戶一直以來都是蘋果賴以成功的基石之一,然而根據劉傑克老師原創課程《網路行銷實戰——中小型企業如何借網路行銷實現戰略突圍》中的精準行銷論,當智慧手機市場發展日趨成熟,市場競爭環境日益激烈,用戶需求日趨多元之時,蘋果在盛世之下也面臨隱隱危機,蘋果iPhone的單産品策略如何精準滿足各類人群的需求開始遭遇挑戰。面對市場上層出不窮的各類型智慧手機,蘋果目前僅有唯一的iPhone系列應對。蘋果曾經推出NanoShuffle等多個型號的iPod音樂播放器,並借此建立了無可撼動的地位。但是,在智慧手機和平板電腦市場,蘋果至今仍堅持單一産品策略。甚至截止到目前的最新産品iPhone 4S仍與五年前上市的第一代iPhone採用了相同尺寸的螢幕,沒有第二種方案供消費者選擇,而現在的市場環境已與2007年大不相同。

雖然蘋果手機最初主要針對的是高端市場,高端産品的用戶黏性相對更大,購買能力更強,但畢竟此類消費人群有限,若不能使目標消費者更快速更換手機或擴展到更大的人群,將極易造成市場的飽和,同時高端人群在當前市場環境下同樣有著多元化的需求。之外,由於蘋果手機更新週期相對較長,若是每年一款的手機萬一不能達到消費者的期望,將會讓蘋果的利潤增長遭受巨大的衝擊,畢竟iphone已佔據蘋果總體營收達六成之多,可謂舉足輕重。從長遠來看,如何加快産品的推陳出新,推出更多的産品滿足客戶多元化需求,保持消費者的消費熱情是對蘋果的考驗。

二,避開與蘋果的正面衝突,靈活多變的多元産品線、多機型策略是三星核心武器

蘋果是打開智慧手機領域的先鋒,強大的品牌力量以及核心用戶的忠誠度,都不是三星能模倣的。iPhone在設計感、操作性和完整性方面一直鶴立雞群。對緊隨蘋果的市場追隨者來説,三星正是由於擅長于避開與蘋果在其優勢領域的正面衝突,才能逐漸從智慧手機市場的眾多競爭者中脫穎而出,與蘋果形成分庭抗禮之勢。

在當前的手機市場,已經沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的産品線,不僅有千元內的傳統手機,也有諸如三星I9100這樣的旗艦機,更高端的W899這類的商務至尊手機三星也不缺乏。根據《行銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的産品組合創新論,劉傑克老師認為,三星此種針對不同人群,開發出不同類型的産品,高中低端多線作戰的産品組合策略將三星手機戰線拉得很寬,市場可以覆蓋到極廣的範圍,這樣靈活多變的 “機海戰術”讓所有競爭對手感到巨大壓力。

多款入門機型的低價産品抓住了用戶的需求,同時,頂級機型有多種款式也成為了三星明顯的優勢。而其螢幕尺寸各異的手機産品在最大限度地發揮每款設備的優勢的同時,既極好地滿足了市場需求,也有效降低了過於依賴單産品的經營風險。三星出售的多款智慧手機,螢幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸,可謂應有盡有,抓牢不同需求的用戶,一款介於平板電腦和智慧手機之間的Galaxy Note的推出就很好的滿足了喜歡大螢幕的用戶的需求。三星的這種獨特戰略是其強力反擊蘋果的核心武器,在移動手機和平板電腦等便攜硬體領域三星均採取全面撒網的戰略,每年都會快速推出數十款新品,用擁有不同價位、不同特性的産品來吸引不同人群。在智慧手機系統方面,三星也保持多元化的開發政策,三星智慧手機産品覆蓋SymbianAndroidWindows MobileBada等多個系統平臺。不論是在外形還是在硬體等方面,三星始終保持持續創新,不斷推出新品,不斷完善其産品組合,為其多元化的産品組合策略不斷注入新的活力,對其整體的運營戰略也起到了很好的支援作用。三星最新發佈的Galaxy S III在功能上創新的實現了面部識別、智慧休眠、直接撥號(用戶閱讀短信後,只需把手機靠近耳朵即能自動撥號至有關號碼)等多種“人性化”的人機互動功能,搶盡眼球。三星正是依靠這種雖無革命性的創新,但從外觀到功能上保持持續快速的微創新,不斷提升産品外觀的時尚性和功能的強大性,快速推出新品,在智慧手機市場佔據了優勢地位。

三,多元的産品線戰略要以雄厚的基礎實力為依託

當今手機市場,實施多元産品線策略的手機品牌比比皆是,但惟獨三星可以憑藉此脫穎而出,不斷前行,這與其本身雄厚的基礎實力是不無關係的。

在手機市場智慧手機出現之前,三星手機就憑藉其時尚的外觀,絢麗的色彩,在消費者心中,尤其是女性用戶心目中有著頗高的地位。北大及清華總裁班行銷專家劉傑克老師指出,三星在設計領域有著先天的優勢,同時在性能方面,三星在快閃記憶體方面技術雄厚,從在三星I9000上的內置快閃記憶體更快更穩定更省電的特性就可見一斑。三星在研發上投入巨大,這使得三星擁有比其他任何手機廠商更豐富的技術範圍,處理器、記憶體、螢幕這些手機最核心的技術要素,三星都擁有自己的核心技術。三星在核心硬體上的技術優勢讓其在智慧手機的開發上能夠有足夠的實力。

同時,三星也有著不可忽視的軟性實力。三星的品牌價值不容忽略,其品牌形象也獨樹一幟,時尚、炫麗的品牌形象深入人心。三星用不斷創新的産品和用戶體驗使消費者對三星手機的品牌忠誠度在不斷加強,三星在手機功能方面不斷向蘋果看齊,向消費者提供眼花繚亂的新功能,提供給消費者與蘋果産品相似的體驗,但卻有著比蘋果有更優惠的價格,再加上其強大的售後服務,這些都成為三星手機的軟性競爭力。三星的渠道也是其他手機品牌所不具備的,在中國市場,直供、分銷結合的模式最大限度的擴大了三星手機在國內零售的規模和效率,其與國産手機三大運營商親密的合作關係也讓三星有強大的足夠理由。三星的這些軟、硬性實力是其核心多元産品組合策略的基石和保障。

不難看出,多元的産品組合策略是對企業的生産、運營、管理能力以及企業資源配置都是一個考驗。如果盲目的延伸産品線,可能會使企業面臨一定的威脅,尤其在管理和産品專業品質方面。對於一些立足未穩,系統化管理差的企業而言,在原有産品線尚未穩定之時,不可能為新産品投入市場提供一個穩定的後方,撒網式的盲目延伸産品線之後導致企業管理更加混亂,甚至會因為産品覆蓋範圍過廣而縮減企業的利潤。沒有強大的基礎實力做支撐,産品線的延伸會導致産品品質參差不齊,容易失去對産品專業品質要求高的消費者。因此企業産品線的延伸,多元化的産品組合策略要建立在企業有能保證産品專業性的實力基礎上。

綜上所述,劉傑克老師認為,隨著智慧手機市場發展日趨成熟,市場競爭日益激烈,智慧手機市場多元時代正在到來,這為蘋果之外的市場追隨者提供了絕佳的機會。正是利用這一點,三星採取避開與蘋果的正面衝突,以靈活多變的多元産品線,多機型策略為核心武器,快速微創新,強勢反擊,成功與蘋果形成分庭抗禮之勢。多元産品組合策略並非適用於所有的企業,三星擁有的核心硬體上的技術優勢以及不可忽視的軟性實力是其多元産品組合策略的強力依託,讓三星在手機的開發上能有足夠的實力。雖然蘋果通過“軟硬結合”的方式構築起強大的生態平臺,同時也打造了後來者難以模倣的高端時尚品牌形象,但三星的産品組合創新策略仍對蘋果在智慧手機市場的霸主地位提出了不可忽視的挑戰,未來雙方將如何出招,還讓我們拭目以待

 


TAG: 策略 産品 如何

 

評分:0

我來説兩句

顯示全部

:loveliness: :handshake :victory: :funk: :time: :kiss: :call: :hug: :lol :'( :Q :L ;P :$ :P :o :@ :D :( :)

劉傑克

劉傑克

著名行銷實戰專家、企業培訓師及顧問;和君諮詢集團合夥人;劉傑克行銷顧問機構首席顧問;《行銷三維論》課程資深講師、北大特聘教授;著有代表作《行銷力》、《親親橄欖油》等。 電話:010-51290609 電子郵件:jackliupku@163.com 部落格地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku

日曆

« 2014-10-20  
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031 

數據統計

  • 訪問量: 19834
  • 日誌數: 95
  • 建立時間: 2011-08-27
  • 更新時間: 2014-04-09

RSS訂閱

Open Toolbar