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廣告大師告訴你:人們最關心的是——他們自己

2017年12月07日 09:35   來源:經濟日報-中國經濟網   

  經濟日報-中國經濟網認為廣告的終極目標是:讓人們採取行動。幾乎每個人都知道廣告的重要性,但很少人懂得怎樣的廣告才能發揮作用。

  丹尼爾斯塔奇出生於1883年,(Daniel Starch)是公認的美國一流廣告和行銷心理學家。他的《斯塔奇廣告讀者群報告》開闊了人們的眼界。為什麼?因為這份報告揭示出廣告客戶花了很多錢卻沒達到廣告的目的。

  “你覺得自己的廣告很棒?”他明確告訴全國各地大型雜誌的廣告客戶,“在那些雜誌的讀者當中,有超過半數的人都忽視了你那些自認為很棒的廣告!”

  “怎麼會這樣?”廣告客戶迷惑不解,“我們的廣告很精彩……呈現了我們的整個工廠,從幾個非常獨特的攝影角度展示了所有先進的設備,並介紹了我們的産品!”

  斯塔奇繼續猛烈抨擊:“人們一點兒都不關心你那些冒煙的工廠!也壓根兒不在乎你有多少員工,你的公司佔多大面積。他們都懶得掃一眼你的先進設備,以及你那些‘獨特的攝影角度’!”

  與廣告客戶預想的恰恰相反,斯塔奇的研究表明,人們最關心的是——他們自己!

  人們關心的是什麼産品對他們有用,以及怎樣讓他們的生活變得更美好、更幸福、更充實。多麼驚人的發現!但是,這難道不是常識?難道在廣告客戶中這些不是人盡皆知的東西?如果我們這麼想,那就錯了。

  只需看看你周圍便可知。看看現在報紙和雜誌上的廣告,研究一下那些電視和廣播中的廣告,到網上看看、到你電子郵箱瞧瞧,你會發現,你我心目中的常識……顯然並未被所有廣告人熟知。

  丹尼爾斯塔奇將自己最初的發現發表公佈至今已經近百年了。昔日的廣告研究者或許此刻正在自己的墳墓裏高呼:“你們到底學到點兒什麼沒有?!我們奉獻了那麼多年的光陰,研究怎樣讓你們的銀行賬戶暴漲。睜開你們的雙眼吧!”

  唉,真讓人泄氣。事實上,人們什麼都沒學到。今天的大多數(是的,大多數)廣告客戶仍然沒有掌握這條基本規律:人們對你毫不關心,他們關心的首先是自己。

  1935年,H.E.沃倫(H. E. Warren)寫了一篇標題為“購物緣由分析”(How to Understand Why People Buy)的文章,每個廣告客戶和推銷員都應該讀兩遍。他在文章中提出:

  要理解人們為什麼購物,我們首先應該了解人,敏銳地認識到人類的本性。我們應該弄清人們是怎麼想的……他們怎樣生活,並熟悉那些影響其日常生活的道德準則和習俗……我們應該全面了解他們需要和缺乏什麼,並能夠區分二者。要理解人們購物的緣由,就要熟悉那些已經得到證實和檢驗的廣告銷售心理學原則。

  好啦,我們已經了解了足夠的背景。現在讓我們開始學習吧。首先,我會把消費心理學的17個基本原則教給你。當你明白它們是如何發揮作用的時候,我就會教給你41條激發顧客反應的廣告技巧,它們簡單易用但又鮮為人知。這些技巧有很多都融入了17個原則中的一個或多個,而另一些技巧則會向你介紹某些專門用於廣告文案撰寫和美術設計的心理學理論。最棒的是,我會告訴你怎樣在推銷廣告中運用這些技巧來提升銷售額。

  拋開其他的一切,人們真正想要的在這裡。

  研究消費的學者和心理學家知道人們想要什麼,他們對這個主題已經研究多年。儘管不是所有研究人員都能完全一致地贊成每個發現,但他們確實弄清了人類共有的8種基本“慾望”。

  我把它們稱為“八大原力”(Life-Force 8;簡稱LF8)。由這8種強烈慾望帶來的銷售額比從其他所有人類需求帶來的銷售額加起來還多。下面我就逐個加以介紹。你要了解它們、利用它們,並從中獲得收益。

  八大生命原力

  人生來就有8種慾望。

  1. 生存、享受生活、延長壽命。

  2. 享受食物和飲料。

  3. 免於恐懼、痛苦和危險。

  4. 尋求性伴侶。

  5. 追求舒適的生活條件。

  6. 與人攀比。

  7. 照顧和保護自己所愛的人。

  8. 獲得社會認同。

  誰不贊成這些東西呢?我們全都想得到它們,不是嗎?但在你的廣告中,你有幾次公開對這八大原力中的一種或幾種加以利用了呢?我敢打賭,就算你利用過,也沒幾次。為什麼我這麼懷疑?原因很簡單:其他人不可能教過你這麼做。

  聽著:當你創造的廣告是依照這八大原力中的任何一個來吸引人們的話,你也就接入了大自然母親自己的力量,獲得了生命動力的本質。每個人都無法逃避自己對八大原力的慾望,人生來就有這些慾望,並且這些慾望會一直伴隨人們左右,直到生命的終點。例如:

  * 你能擺脫進食的慾望嗎?(LF8-2)

  * 你能壓制住自己的生存意志嗎?(LF8-1)

  * 你能輕鬆地撲滅自己追求生理舒適的慾望嗎?(LF8-5)

  * 當你的孩子在外面時,你能不擔心他過馬路之前是否注意路上的車輛嗎?(LF8-7)

  你不需進行任何研究就能回答這些問題,答案顯而易見。這些慾望已經編入我們每個人的生理程式。人之為人,這些慾望是不可缺少的部分,它們是強勁的動力。聰明的廣告人能通過廣告內容喚起人們的這些慾望。

  關於慾望,你能從一位大師級書商那裏了解到什麼?

  説到通過賣書掙錢,郵購專家霍爾德曼尤利烏斯(Haldeman-Julius)精於此道。在20世紀二三十年代,他的圖書銷量達到2億冊,並使用了近2 000個不同的書名。它們都是些很簡單的小書,每本書的售價都是5美分。為了宣傳他的書,他在每本書的書名旁都加了廣告。如果某本書銷量不好,他就會更換一則廣告,但不是你想像的那種方式。實際上,他連那些書名都換了!然後他就坐下來研究讀者的反應。

  看看吧,當他根據八大原力更換書名時發生了什麼。

  根據霍爾德曼尤利烏斯的説法,最有吸引力的兩種慾望是性慾和自我改善的慾望。吃驚嗎?我不吃驚。那麼,就讓我再問你一次:在你現在的廣告中,有多少包含這些最有吸引力的慾望?當你接入這些人類固有的慾望時,你也就控制了那些每時每刻驅動人們的情感動力,而它們是不可阻擋的。

  人們因為情感而購買商品,並用邏輯證明其正當性。故而要通過觸及人基本的慾望和需求來激起情感反應。

  ——阻滯力的七個原則

  (Seven Principles of Stopping Power)

  自《揚雅廣告公司旅遊創意研討會》

  (The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop)

  9種後天習得(次要)的人類需求

  也許你已經看過了人類8種首要需求,然後想道:“見鬼,我想要的不止這8種東西!”當然不止了,我們還有其他很多需求呢。我們想要自己外表漂亮、身體健康、接受良好的教育、做事效率高等等。(難道你不想?)這些都被稱為次要需求或後天習得的需求,已經有9種此類需求得到了確認:

  1.獲取資訊的需求。

  2.滿足好奇心的需求。

  3.保持身體和周圍環境清潔的需求。

  4.追求效率的需求。

  5.對便捷的需求。

  6.對可靠性(品質)的需求。

  7.表達美與風格的需求。

  8.追求經濟(利潤)的需求。

  9.對物美價廉的商品的需求。

  這些次要需求也非常強烈,但還不能和八大原力同日而語。這些次要需求不是與生俱來的,而是後天習得的。作為影響他人的工具,它們也不像八大原力那麼能來錢,因為沒有生理上的驅動力來迫使我們滿足這些需求。(把這句話再讀一遍。)對人類的慾望而言,生理才是説一不二的君主。再沒有比接通某種讓你無法擺脫的慾望更有威力的了。這就像跳上一列高速行駛的列車:一旦上去,你無須動一根手指就能讓它移動——你已經在飛了!

  試想一下,你會首先對哪種慾望做出回應:是購買一件新襯衣還是從一座著火的大樓裏逃出來?如果你是單身男性,那麼,是驅動你收拾好桌子的動力大?還是驅動你跟那位每天午餐時和你調情的辣妹顛鸞倒鳳的動力大?你會首先保護自己的愛人免受一個瘋狂攻擊者的傷害,還是忽視那種攻擊而到商店購買壁紙?答案顯而易見。有趣的是,關於八大原力,我們甚至都不知道——或者質疑——這些慾望。上面這些例子應該可以讓你更好地理解為何八大原力如此強大、為什麼在廣告中利用它們會如此有效。

  不過,到底什麼是慾望呢?它是你在某種需要無法得到滿足時感覺到的壓力。例如,如果你餓了,就會産生進食的壓力,觸發食欲(LF8-2)。如果你看到一個外表猥瑣的中年男子跟你8歲的女兒在網上聊天,你就會産生保護孩子的壓力,觸發你控制她使用網際網路的慾望(LF8-7)。如果你辦公室的椅子剛用10分鐘就弄傷了你的背,你就會産生尋求舒適的壓力,觸發你購買一把新椅子的慾望(LF8-5)。

  因此,慾望與它帶來的結果之間的關係是這樣的:

  壓力→慾望→滿足慾望的行動

  簡言之,當你喚起人們八大原力的慾望時,你也就創造了一種動力,激發他們儘快採取行動以滿足那種慾望。

  現在,有一個特別有趣的事實,對我們廣告商來説尤其重要。我們在滿足自己的八大主要慾望時會感到愉快,不僅如此,看到別人滿足這些慾望時,我們同樣會感到愉快。這是對八大原力的慾望得到滿足而産生共鳴的一種形式。

  例如,看到消費者喬治文森特(George Vincent)能夠使用一種全新的房地産投資方法來還清他的所有債務,我們就會想像一個自己的賬戶——清清楚楚、詳詳細細——付清了我們的所有帳單,我們一邊笑著,一邊大筆一揮,寫下一張支票,滿不在乎地拋給債主,同時仰靠在那把巨大的真皮椅子上,再把雙腳擱到桌上,享受一種不僅沒有債務還有大堆鈔票存在銀行裏的生活。

  聽起來很棒,不是嗎?不過,你看到我剛才在做什麼沒有?通過使用一種既具體又形象的語言,我能夠在你的腦子裏安裝一部精神電影(mental movie)。我們將在第三章的“秘訣18:導演精神電影”部分更詳細地探索這些精神電影。不過現在,你剛剛知道使用具體形象的詞彙能賦予觀眾一種真實感,早在他們實際購買之前,就讓他們了解真正與你的産品相互作用並享受你的服務所帶來的好處——在他們腦子裏演示其用途——是什麼感受。這種間接體驗的愉悅感就是説服的起點,因為,對任何産品而言,消費者都是在大腦中初次使用它們的。(停下來,把最後一句再讀一遍。)想像使用某種你喜歡的東西會強化你對它的慾望。

  例如,假設你喜歡冰激淩。如果你整個下午都想著晚餐時點一大份令人饞涎欲滴的奶油巧克力軟糖聖代冰激淩,包括三大勺吉塔德薄荷巧克力片以及兩大勺還冒著蒸汽、黑油油的奶油巧克力軟糖、切得碎碎的濕堅果,蓋上一層攪得蓬鬆如雲團的奶油,頂上再放一顆紅櫻桃,那麼,你自然比沒想著它時更想得到它。如果這個慾望足夠強烈,最終你就會採取某種行動。

  請再次留意我的遣詞造句,是如何導致你想像冰激淩、堅果、熱騰騰的奶油巧克力軟糖和一顆鮮紅的櫻桃漂浮在你的胃裏。如果我換一種説法,把那段話寫成“你會採取某種行動讓你最終吃到它”,那麼你的精神電影螢幕就會變成一片空白。而且,你傳遞的資訊越不形象,它在消費者大腦中佔據的空間就越小,你也就越不可能對他們産生影響。讓我用另一個例子把這一點説得再透徹些。

  我們一起看看,一個平淡無奇、毫無影像力量的句子是怎樣變成一部好萊塢轟動大片的。這個平淡無奇的句子就是:“到某個地方去做點兒事情。”平淡得讓人打哈欠。下面我們會把這個句子連續加以變形,每一次變形都會增加其視覺強度,這不僅是因為我們增添了一些詞語和句子,也因為我們使用的詞語非常形象,這些詞語是我故意選出來在你腦中安裝精神電影(生動畫面)用的。

  * 到某個地方去做點兒事。(這就像一塊空白的電影螢幕,上面什麼形象都沒有。)

  * 到某個地方去拿點兒東西。(“做”很抽象,“拿”就更具體了。)

  * 到廚房去拿點兒東西。(意思仍然模糊,但現在你知道去哪了。)

  * 到廚房去拿點兒食物。(啊,現在我們有點兒進展了。你看明白我是如何添加細節創造形象了嗎?)

  * 到廚房去,打開烤箱,拿點兒食物。(注意你是如何想像自己打開一個烤箱的。具體的措辭可在大腦中植入形象,表示動作的詞彙則會創造出移動的影像。)

  *到廚房去,打開烤箱,取出比薩。(非常形象。不管你想不想要,大腦中都會出現一塊比薩的形象!看到它的力量了嗎?如果我使用具體形象的詞語,你就會忍不住在腦海中描繪出我寫的東西。)

  *到廚房去,打開烤箱,取出一塊你吃過的最新鮮、最松脆、最美味的熱比薩。來吧,給你切上一大塊。小心點兒,它很燙!現在咬上一口。説到松脆,做比薩的麵糰還是今天早上新和的,然後放在抹有初榨橄欖油的黑色平底鍋裏烘烤,為的是讓比薩擁有厚厚的芝加哥風格的餅皮。調味汁呢?當然是用多汁的聖女果現做的,而且還加上了我從自己花園裏精挑細選的新鮮香草,那些聖女果也是今天早上現摘的。至於奶油,那還用説嘛!當然是用最好的水牛奶做成的,很多很多耐嚼的全脂白乾酪,連爐子都是從義大利熱那亞(Genoa)進口的。最後,把整個餅放在一個750度高溫的爐子裏烘烤,簡直盡善盡美。(好啦,為了證明我的觀點,我真是絞盡腦汁才寫出這些來的。但願你只需閱讀我使用的詞語就能體驗到一連串豐富而具體的形象。)

  我們將在“秘訣17:PVA——輕鬆提升廣告文案感染力的方法”裏進一步探討如何使用生動形象的正面形容詞的問題。現在,總結一下本章內容,你只需注意以下五點:

  1.人擁有8種基本的需求——八大原力(生存;飲食;免於恐懼、痛苦和危險;性伴侶;舒適的生活環境;優越感;關心和保護自己所愛的人;社會認同)。

  2.最具吸引力的廣告都建立在這8種基本需求的基礎之上。

  3.要在這8種需求的基礎上創造出具有吸引力的廣告,最有效的方式是寫出具體形象的廣告文案,它能讓潛在客戶在大腦中生動地演示你的産品或服務,生動得足以激發出強烈的慾望,最終促使他們選擇你的産品來滿足需求。

  4.現在你已經讓他們想要滿足自己的需求了,接下來的工作就是影響他們,讓他們相信你的産品確實具有你所説的功效。這是信譽的問題,我們將在“秘訣15:社會認同的心理學”和“秘訣33:質保書——確保獲得更高的回應率”中討論。

  5.他們相信你。他們想要你的産品。該數錢了,對嗎?錯!你現在必須推動他們採取行動。我們將在“秘訣19:與人類的惰性搏鬥”中討論如何讓人們採取行動。

    (經濟日報-中國經濟網摘自江蘇人民出版社《吸金廣告》)


(責任編輯 :歐雲海)

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