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新零售哪家強?看誰還能2天47億元同比暴漲71%

2017年03月16日 16:57    來源: 經濟觀察網    

  在今年“兩會”李克強總理的政府工作報告中,實體經濟被7次提及。

  他明確提出:“以創新引領實體經濟轉型升級。實體經濟從來都是我國發展的根基。”這無疑表達了中央提振實體經濟的決心。

  就在兩會召開之時,一家新零售企業堪稱逆天的銷售數字則成為了實體經濟向上的最佳佐證。

  在剛剛過去的兩天大促(3月11日-12日)中,紅星美凱龍完成了47.05億元的商戶銷售收入。

  這個在家居行業一騎絕塵的領頭羊,每年都在不斷刷新自己的紀錄。

  去年的兩天大促,這個數字是近28億元,被業界稱為“實體奇跡”,而這一次,紅星美凱龍驚人地實現了71.6%的同比暴漲。

  僅3月11日一天,紅星美凱龍就實現了30.64億元的商戶銷售收入,創下了行業單日銷售額的歷史新高。相當於每秒入賬35000元。

  2016年,紅星美凱龍在30週年盛典上公佈了網際網路升級的1001戰略,宣佈將開啟線上線下一體化的征程。這與馬雲所提倡的“新零售”不謀而合。

  這一次的銷售狂飆,無疑證明了新零售風口下實體經濟的無限潛力。

  但業內更關注的可能是,同比猛漲71.6%,這到底走的啥套路?

  用三個字回答就是:社交化;

  用兩個詞回答就是:全員行銷、全程PK。

  一場全員PK帶來的2天47億元

  2016年,紅星美凱龍依託有著天然社交屬性的自媒體構建了一套行銷閉環,打通了從“傳播-蓄客-互動-消費-蓄客”的各個環節,聯動會員體系,實現了線上線下的有效互動。

  這一次,借助會員體系的社交化運作,紅星美凱龍實現了規模史無前例的行銷總動員:例如撬動每個人的社交人脈。全員都可以借用社交化的行銷,與用戶進行全程頻繁有效的互動,精準地掌握用戶需求,從而提供定制化的服務與套餐方案。

  與此同時,這也幫助紅星美凱龍實現了行銷流程的全程數字可視,而全程數據即時更新和跟蹤更激發了全員的全程PK熱情:聯盟間、品牌間、城市間、商場間、導購員間都開始了如火如荼的PK……

  在這場全員行銷浪潮中,北京西四環商場最終變成了商戶、導購員的競賽場,以刷壞了3個pos機為“代價”,達成超2.5億元的商戶銷售收入,問鼎全國銷售王。

  這也暗合了企業發展之要義:用技術迭代作業工具賦能人、用技術迭代管理工具激勵人。

  社交價值是如何變現的?

  那麼,全員行銷和全程PK又是如何變現社交價值的呢?

  首先,精準和專家,實際上,就是整個家居行業底層的兩大訴求。消費者一方面需要精準地傳達其需求,另一方面也需要有專門的家居專家為其服務。

  要知道,不同於其他行業,家居是與人生活息息相關的耐用品,天生具有低頻、長週期、高額、重服務的特性。這背後,則意味著反覆的溝通和搖擺的決策。通過一對一、定制化、隨時隨地的社交溝通,無疑就可以更好地滿足消費者訴求。

  其次,在社交中,人的價值得到了最大的凸顯。

  以導購員為例,這是消費者接觸最多的群體,同時,他們有豐富的家居知識儲備,是權威的家居專家,在社交溝通中,可以極大地影響消費決策。另一方面,他們掌握著最精準的客戶資源之一。

  在本次兩天大促中,3.61萬名導購員通過全員行銷和全程PK,激活了一個龐大而精準的客群渠道。

  當然,還有最重要的一點,區別於一些零售企業,紅星美凱龍是平臺,全國200余家商場入駐有數萬個商戶。這意味著,當提起行銷的時候,就不只是紅星美凱龍一家企業的事情,還是全國無數個商戶的事情。一榮俱榮。

  商戶手裏有著豐富的行銷、人力、明星宣傳等資源。借用社交化的方式,也激活了全體商戶的所有資源。

  一個簡單的例子,借助商戶,紅星美凱龍這一次就請來了古天樂、張韶涵、陳志朋、陳浩民、周傳雄等近30位大牌明星的助陣。

  社交化的正確姿勢:內容為王

  實際上,在社交化的大風潮下,一個趨勢愈發明顯:內容為王。

  在與用戶社交化互動的過程中,用好的內容激發、促進全員行銷和全程PK,才是正確的姿勢。

  為此,一向擅于把握當下潮流風向、創新不同的玩法的紅星美凱龍,這一次玩起了娛樂行銷。聯合當紅綜藝女神謝依霖,打造了一個極具病毒性的神曲視頻。

  視頻中,“HOLD住姐”變身“包青天”,為購買家居的消費者砍價。伴隨著洗腦神曲和魔性尬舞,價簽的頭位數沒有了”這一核心促銷利益,不僅得到了反覆的宣貫,更是借助病毒性的社交化傳播,無形中佔據了受眾的心智。

  其次,紅星美凱龍利用技術手段製作了一套H5模板,每個商場都可以把爆款、券包、優惠資訊等組合成不同的H5進行投放。厲害的是,這款H5可在後臺全程監控到用戶的領券、用券、消費等數據。

  本次兩天大促,這款看上去簡簡單單的H5,引發了全國3.61萬名導購員的自發傳播,吸引了38.24萬精準客群的113萬次閱讀。不僅實現了精準直達的蓄客、與會員一對一的密切互動,更重要的是,有效利用起了全員的社交價值,促進了全程PK的推進。

  社交化,玩的就是刺激

  借助優質的內容載體,紅星美凱龍同時推出了不同的社交化玩法。

  第一個,就是付費券包。只需花20元,你就可以購買到包含單品券、品類券等在內的總價值2000元的券包。

  對消費者來説,20元就能換來100倍的高收益,這是一筆高回報低風險的投資。而對紅星美凱龍而言,一方面,20元的門檻,可以篩選出一部分意向更強的消費者;另一方面,豐富的券種,也能更好地促進與會員的互動。此次兩天大促,共售賣券包近10萬個。

  此外,紅星美凱龍還首次上線“秒搶”活動。19款不同品牌的高價值新品爆款,在整點公開進行0元秒搶,色彩繽紛的頁面畫風,實時砍價搶到即送的刺激玩法,吸引了將近7萬用戶的參與,9小時就超過了百萬點擊量。

  一言以蔽之,本次兩天大促,紅星美凱龍借助強大的社交化會員管理系統(SCRM),聚合所有商戶及商戶導購員、商戶行銷人員的能量,實現了全員全程的賦能和激勵,最終成就了“2天42億元、同比增長71.6%”的商業新奇跡。

  業內一向認為,傳統零售業破局的三大招為體驗式消費、線上線下一體化和社交化。

  在體驗式消費上,紅星美凱龍一直走在行業前端;2016年,紅星美凱龍正式發佈了1001戰略,線上線下也已開始一體化融合。在本次兩天大促中,紅星美凱龍正式邁出了社交化的第一步:會員行銷社交化。

  而當馬雲還在琢磨“新零售”時,紅星美凱龍已經開始創新“新零售”的玩法,三大招一步步融合,將大數據引入實體管理,用網際網路工具把實體運營流程中的每個人進行賦能,最終,用網際網路為實體細胞迭代升級。

  這同樣也留給馬雲們了一個問題:如果實體企業三大招合併,他們又該如何破解呢?


(責任編輯: 馬欣 )

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