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海瀾之家的輕資産模式:成功背後埋下隱患

2017年11月14日 08:15    來源: 中國經濟週刊     劉照普

  《中國經濟週刊》記者 劉照普|江蘇報道

  責編:周琦

  (本文刊發于《中國經濟週刊》2017年第44期)

  “海瀾之家”這家成立20年的服裝品牌,在重金聘請印小天、杜淳和林更新等一系列當紅小生為代言人後,再加上強大的廣告攻勢和獨樹一幟的“輕資産模式”,在全國大中小城市裏迅速攻城略地、遍地開花。

  截至今年6月末,“海瀾之家”開業的系列品牌店達5491家,其中“海瀾之家”品牌4376家、“愛居兔”品牌827家、其他品牌288家。

  這家在全國範圍內疾速跑馬圈地、加緊佈局擴張的服裝企業,通過借殼凱諾科技實現A股上市。經過數年擴張和經營,其市值迅速膨脹,截至今年11月7日,流通市值高達435億元,成為滬深兩市服裝板塊第一股和龍頭標桿企業。

  在人們驚嘆其成長之快、擴張之猛的同時,一系列耀眼光環背後的弊端和隱憂隨之而來。除了加盟商和供應商吐槽其佔用資金外,海瀾之家的“輕資産模式”也飽受詬病。該模式在推動門店快速複製和企業高速擴張之際,也帶來了高存貨和高負債:加盟商不承擔存貨滯銷帶來的風險,海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款,也不承擔尾貨風險,容易造成加盟商、海瀾之家運作平臺對産品滯銷不敏感,進而可能漠視消費者的需求、服裝品質和款式。

  近3年鞋服行業整體業績欠佳,海瀾之家的營收和凈利雖同比增長,但其增速已處於逐年大幅下滑之勢。海瀾之家2016年年報顯示,其營收和凈利分別同比增長7.39%和5.74%,而此前的2014、2015年,其營收和凈利的同比增速分別為72.56%和75.83%、28.3%和24.35%。

  海瀾之家更像類金融企業?

  海瀾之家2017年半年報顯示:“在採購環節主要採取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次採購相結合的模式,與供應商結為利益共同體,充分利用了服裝生産資源。商品以賒購為主,貨款逐月與供應商結算,減少採購端的資金佔用。”也就是説,海瀾之家的絕大部分産品都是從供應商處賒賬訂貨而來,直接發往門店銷售,且應付賬款賬期比較長。

  2016年年報顯示,海瀾之家公司期末應付賬款餘額為75.08億元,應付賬款週轉天數為267天。也就是説, 2016年,海瀾之家佔用供應商資金達75億元,且所佔用鉅額資金的時長最多達267天。

  海瀾之家此前的加盟模式,也屢受詬病。據《中國經濟週刊》記者了解,2014年前,海瀾之家的加盟模式是,合同期5年,加盟商需要一次性拿出200萬元,其中100萬元作為押金交給海瀾之家。此外,加盟商只要每年繳納6萬元管理費用,公司保證加盟商保底回報為5年累計稅前利潤100萬元。2014年後,其加盟模式變為不需要再繳納100萬元押金,相應的保底回報被取消。

  海瀾之家歷年年報顯示,2014年海瀾之家品牌店為3716家。有財務專家認為,海瀾之家僅上述押金一項,即可集資30億元以上,這些押金按理來説應該設立專戶,當加盟商退出經營時退還,不得挪作他用。

  有加盟商對《中國經濟週刊》記者稱,他們多次要求海瀾之家公佈押金是否設立專戶並專款專用,但海瀾之家並未回應。

  對於承諾保底收益行為,江蘇茂通律師事務所主任律師劉茂通認為,這種做法從表面上看是創新,但經營風險誰都無法保證,運營平臺拿著5年100萬元的稅前利潤誘惑投資者,更像是一種變相的借貸和集資行為。如果海瀾之家的運營資金鏈出現問題,加盟商會面臨巨大的風險。

  針對以上相關問題,《中國經濟週刊》記者向海瀾之家發出採訪提綱,聯繫相關負責人了解相關事實,但截至發稿海瀾之家未予回應。

  甚至有業內人士評論稱,服裝産品的品質優劣和設計款式是否優美,對於海瀾之家來説或許已不太重要;能將供應商的貨款賬期壓多久、能將加盟商的押金佔用多久、店面規模能夠擴張多快,也許才是海瀾之家的賺錢之道和關鍵所在。從這個意義上來説,海瀾之家似乎更像類金融企業,而非服裝類企業。

  61 重金聘請林更新等當紅小生為代言人後,海瀾之家在全國迅速攻城略地。視覺中國

  重金聘請林更新等當紅小生為代言人後,海瀾之家在全國迅速攻城略地。視覺中國

  輕資産模式之弊

  租賃門面銷售由加盟商出資,建廠生産由供應商負責,海瀾之家需要負責的僅是中間的品牌宣傳和平臺運作,將整條産業鏈的大量資金需求分散給了成千上萬的加盟商和供應商。海瀾之家年報顯示,在日常運營中,其流動資産佔比接近80%。業內人士認為,上述數據可以説明這樣的運作模式是典型的“輕資産模式”,其最大特點就是加盟店的所有權和經營權分離。

  關於“輕資産模式”,據海瀾之家介紹,主要是加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務登記手續,負責支付相關費用後,加盟商擁有加盟店的所有權,但不必參與加盟店的具體經營,所有門店的內部管理均委託海瀾之家全面負責。海瀾之家與加盟商之間的銷售結算採用委託代銷模式,加盟商不承擔存貨滯銷風險,商品實現最終銷售後,加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。

  有媒體對此分析稱,通過這樣的“輕資産模式”,海瀾之家的庫存風險被轉嫁給了眾多上游供應商。控制住上游的“産品企劃和品牌管理”、下游的“供應鏈管理和行銷網路管理”,中間部分的“産品設計、成衣生産、運輸配送”環節則被外包出去後,海瀾之家自身只扮演一個找廠家貼牌生産、打通服裝産業鏈上下游的角色,在擴張成本和路徑上自身承擔的風險大為減少。

  海瀾之家的年報中也有類似表述:“公司對供應商具有較強的議價能力。”

  一名業內人士接受《中國經濟週刊》記者採訪時説,海瀾之家所售商品從供貨商處賒賬訂貨而來,並簽訂滯銷商品可退貨條款,庫存商品及委託代銷商品的滯銷風險被間接轉嫁給上游供應商。“庫存中很大比例是滯銷款,海瀾之家則把這部分風險轉移給上游供應商,服裝代工廠的壓力確實比較大。”

  這種“輕資産模式”在轉嫁經營風險的同時,也帶來了高存貨和高負債。

  從海瀾之家上市後的存貨週轉和佔比可以看出,在大多數的時間裏,其存貨佔比始終保持在35%以上,有時甚至超過40%。2017年上半年數據顯示,海瀾之家存貨賬面餘額高達86.75億元,其中庫存商品為57.92億元。回看往年數據,2015年海瀾之家存貨量為95億元、2016年為86億元,連年居高不下。

  該公司2016年資産總計為243.77億元,總負債合計142.68億元,負債佔比較高。

  市場分析人士認為,表面上看,隨著門店數量增多,存貨一直保持較高比例和規模的話,如果市場環境發生重大變化,或者競爭加劇導致存貨銷售放緩、售價下跌,公司的風險將會凸現。同時,公司“輕資産模式”會帶來財務風險,容易出現造假和過度包裝情況。

  零研發項目

  2002年,海瀾之家進入男裝市場時,瞄準的是“商務人群”,當時商務人士的需求比較簡單:西裝、西褲和襯衫,或者POLO衫。過去10餘年,海瀾之家憑藉著這幾款基礎品類,成功佔領了大片市場。但隨著消費群體的更疊變化,當初的“商務精英”步入中年,80後、90後成為年輕新一代的主力消費群體,他們對於“商務正裝”的需求並不強烈。

  而受訪的年輕人告訴記者,由於海瀾之家的品牌形象定格多年,更像是中老年男人的“專屬衣櫃”。他們認為,自己的父輩很喜歡海瀾之家,因為該品牌的衣服價格不貴而且購買便捷。

  業內人士認為,海瀾之家産品難以打動年輕消費群體與其原創設計缺失密切相關。《中國經濟週刊》記者從海瀾之家內部人士處獲悉,該公司在“輕資産模式”下,由於缺乏科技創新和原創設計,很多産品依靠ODM(“原始設計製造商”)模式開發,省去大量的設計成本。

  《中國經濟週刊》記者在梳理該公司歷年年報時也發現,在研發投入情況一欄表中,海瀾之家的研發投入總額佔營收比例僅為0.16%或0.17%,並且在年報上明確標注:“公司研發費用主要是服裝設計人員相關費用,未開展具體的研發項目。”

  與“老化”的海瀾之家品牌形成鮮明對照的是,海瀾之家旗下的四大品牌中,表現最好是女裝品牌愛居兔,其今年上半年的營收同比大增70.76%至3.33億元,遠高於其他男裝品牌。男裝之外的多元品牌戰略正在為海瀾之家貢獻新的利潤增長點。


(責任編輯: 華青劍 )

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