《2017年網路大電影行業發展報告》

2018年01月12日 09:03    來源: 東方網    

  原標題:愛奇藝發佈《2017年網路大電影行業發展報告》

  2017年對中國電影市場來説,是回歸理性、走向成熟的轉折年。這一年,院線電影總票房達559億元,同比增長13.45%。《戰狼2》以56億內地票房,成為華語電影票房新冠軍;《羞羞的鐵拳》《功夫瑜伽》《西遊伏妖篇》《芳華》等華語電影票房均超過10億大關;此外,2017年華語電影還涌現了《二十二》《岡仁波齊》《相愛相親》《繡春刀2》《閃光少女》等多元口碑作品。院線電影打開新的局面的同時,網路電影市場也正經歷裂變式成長,並且變化之勢更加兇猛。2017年中國網路大電影(以下簡稱“網大”)全網上線內容,出現首次同比數量下降,從內容到公司都經歷了一番數據可見的大浪淘沙。數量下降的同時,《鬥戰聖佛》憑藉高度商業化的市場運作,其在愛奇藝平臺獲得超2655萬元的網路票房分賬,創造中國網路票房分賬歷史新高點 ;《缞神契約》《哀樂女子天團》《星遊記》《孤島終結》《海帶》《暴走刑警》等口碑佳作,也逐漸在大眾領域獲得高關注、高口碑。越來越多優秀的青年電影人,通過網路發行直面觀眾,找到創作話語權和打開市場的鑰匙。

  2017年,中國網路電影市場和院線電影可謂實現了殊途同歸,實現了票房數據、題材創新和製作水準的飛躍,線上線下共同承接了中國市場爆發的觀影需求。相比院線電影已經進入相對穩定的成熟發展期,網路電影市場則距離成熟期還有一段距離,存在更多波動因素和充分競爭機會。對於電影內容製作方和創業者而言,2017年的網路大電影市場已經進入更激烈的專業化、結構化升級和洗牌期。頭部內容成為行業領頭羊,收益持續創造高峰;製作精良、定位精準的“腰部內容”將會成為行業主力軍;投機、低俗、粗製濫造等尾部內容將持續被高頻淘汰迭代。顯然,2018年這些趨勢還將進一步凸顯,並且隨著青年電影人才和成熟團隊的持續進入,優質網路電影或將在滿足用戶需求、拓寬市場空間、探路電影融資、製作、發行、行銷等領域新可能等方面創造更多新驚喜。

  中國網路大電影市場已經成為每一個電影從業者和産業相關方,都需要關注的一支重要力量。1月10日,愛奇藝發佈《2017年網路大電影行業發展報告》,全面梳理當前網路大電影市場發展現狀。通過大數據分析全面呈現最真實的中國網大市場現狀,解答市場最關心的分賬、IP培育、項目投資、平臺政策、行銷等方面的關鍵問題。

  

  

  2017年市場大盤:全面洗牌,網大進入“以精品論英雄”時代 

  一、內容品質和商業變現雙面爆發 

  中國網大市場總分帳和頭部內容分賬持續增長,市場上升發展態勢依然強勢。2017年,全網上線網大約1900部(2016年該數據為2500部),愛奇藝上線1321部(2016年該數據為1780部)。

  

  其中TOP10的影片在愛奇藝平臺分賬全部超1000萬,《鬥戰聖佛》以2655萬元票房分賬位居榜首;分賬超500萬影片數量增長近55%,其中不乏《小小爸爸》、《亂世豪情》等“準千萬級”作品;分賬超100萬影片數量同比增長近24%,2017年TOP20總分帳同比增長15%。結合內容數量和分賬規模的整體市場大盤來看,中國網大市場正愈發成熟,競爭力量向頭部和腰部傾斜,尾部泡沫被快速擠出。頭部內容呈現出了更強勁的高增長性,在市場洗牌中站穩了腳跟。

  

  系列片佔據票房榜半壁江山,續集影片、IP化內容領跑分賬榜。從榜單中可以看到,《超級大山炮》、《血戰銅鑼灣3》、《大夢西遊3》、《特種兵王2》等都是系列作品,《陳翔6點半廢話少説》、《鬥戰聖佛》、《星遊記之風暴法米拉》、《牧野詭事之金勺子》等都是IP改編或衍生內容。系列片方面,2017年院線電影領域《戰狼2》《速度與激情8》《變形金剛5》《加勒比海盜5》也表現出了強勁票房影響力;IP化電影領域,《芳華》《羞羞的鐵拳》等院線電影也收穫了高熱票房和口碑。系列化、IP化內容線上上線下都展現出了強大票房號召力。

  

  二、精準行銷是網大高回報的命門 

  2017年愛奇藝行銷分賬總額同比增長159%,重視行銷影片得到更好回報,網大良性行銷機制形成。數據顯示,不論是A級還是B級網大,參與行銷的和未參與行銷的網大平均單部分賬金額都有明顯差異。A級參與行銷單部網大票房比未參與的高出119%,B級參與行銷網大票房比未參與的高出324%,有效行銷方式對於網路電影的流量和票房有著至關重要的意義,甚至起到決定性作用。

  通過調研發現,2017年愛奇藝合作夥伴對於網路大電影的行銷方式除了常規的微網志微信自媒體分發、APP投放、導航網站投放、線下硬廣、用戶/落地活動、事件行銷、直播、PGC節目、短視頻分發、異業合作等,還使用了如線下快閃、校園推廣和綜藝推廣的新方式,行銷手段吸睛效果十足。在精準行銷帶動下,網路電影也能産生“黑馬”。以《陳翔6點半廢話少説》為例,最早被愛奇藝定級B級獨播,片方持續有效的行銷倒流不斷激活影片生命力,最終以100多萬成本撬動了1300多萬的分賬票房。此外,除站外有效倒流,在愛奇藝站內,越來越多合作夥伴開始運用愛奇藝號的開放數據和行銷手法。2017年1608家網大合作方註冊了愛奇藝號,累計在泡泡圈積累粉絲超過500萬。越來越多合作方開始使用愛奇藝號開放功能,開展一些列創新行銷活動,打通愛奇藝各個平台資源,實現最大化導流。

  三、 純網內容公司品牌初步形成,院線大廠牌紛紛佈局加劇競爭 

  淘夢、映美、奇樹有魚等純網內容公司在分賬票房和投資回報率榜單中佔據多席。公開資訊顯示,這些位列愛奇藝票房榜的純網公司不僅收穫了可觀票房分賬收入,同時在資本市場嶄露頭角,紛紛獲得鉅額融資。以淘夢公司為例,分賬TOP10片單中佔據4席;投資回報率TOP20中佔據6席。淘夢作為最早一批入局網大的公司,基本見證並參與了市場整個的發展歷程,2017年11月9000萬B輪融資,正籌劃新三板上市。除淘夢外、新片場、奇樹有魚、映美等優秀的純網內容公司也贏來諸多資本市場的好消息。資本注入證明今年網路電影頭部內容的力量將遠遠超過高投資回報本身,內容崛起將長遠影響到産業鏈的各個環節。今年純網內容公司品牌的初步形成和逐漸壯大,成為行業的先行和既得利益者,依託優質內容的成長模式有望複製給更多新生公司。

  除了純網頭部公司快速發展,2017年也成為傳統電影公司爭相佈局網大市場的元年。專業力量引入加劇競爭,除明星出演和投資,大牌影視公司開始佈局網路電影市場並持續輸出作品。慈文傳媒、本山傳媒直接參與製作、出品,如今年口碑佳作《哀樂女子天團》即愛奇藝聯合慈文出品;華誼兄弟、歡瑞世紀則通過開設或收購新媒體子公司佈局網路電影領域。此外,大地電影、新力影視、光線傳媒、山影集團、China 3D、華策影視等傳統院線電影大廠牌也在2017年開始重視網路大電影市場,在傳統影視娛樂市場外開始積極嘗試純網發行電影模式。隨著“大佬”入局,頭部內容收益空間將不斷拓寬,持續産出精品製作有望成為行業常態。

  四、 網路獨播成為頭部內容主導發行模式 

  延續2014-2016年獨播是票房收入最高發行方式的趨勢,2017年獨播成為頭部內容的主導發行模式。依託大平臺的強大付費會員規模和平台資源,盡可能爭取獨播成為所有頭部內容公司的命門。數據顯示,2016-2017全網上線網路大電影中獨播數量佔比從27%驟增到80%。獨播比例的陡然增長,一方面是因為網路大電影整體製作水準大幅提高,大量之前不符合市場需求的“全網”作品被發行方和平臺拒收、淘汰。另一方面,獨播比例提高,也代表著網路大電影作品在平臺內容構成當中的重要性正在提升,網大已經成為平臺豐富內容、滿足觀眾娛樂需求的重要手段,網路大電影商業模式也正越來越凸顯其重要的前瞻性意義。網路獨家發行背後是平臺綜合競爭力博弈的結果。合作方在選擇獨播時,會均衡各平臺的付費規模、分賬模式、內容偏好、服務品質、回款效率、資源推廣力度等各種因素,最終做出選擇。未來整個行業對優質純網電影內容的競爭將更加激烈,精準分發、高效變現和全方位服務的能力也成為平臺今後佈局的重點。

  五、玩票和投機的尾部內容生存空間幾乎為零 

  網大市場“二八法則”成定律,數據透明促使行業公平競爭。2017年在愛奇藝平臺審核不予上線的網大數量達到20%。這些作品大部分是因為在專業創作、人才和創意上有所缺失;平臺嚴格審核標準後,大量不符合社會主流價值觀、軟色情、擦邊球、蹭IP被全面擠壓出局,投機沒有生存空間。過度依賴平臺站內資源,缺乏行銷意識,行銷定位不準確是部分合作方的誤區。今年在題材扎堆、跟風、缺乏前期對商業市場的預測和調查、盲目擴大投資、缺乏風險控制等問題依然層出不窮。宏觀來看,市場當中的投機內容、低俗內容將會一直存在,但在微觀上,這樣的內容將會呈現迅速的“新生——死亡”不斷迴圈的過程。

  展望2018:內外兼修,積極把握産業化、規模化市場新機遇 

  1月7日,愛奇藝與新力聯合出品的自製網路電影《殺無赦》上線,稍後將通過Netflix在全球近200多個國家和地區播出。隨著愛奇藝“先行探路”,全球發行有望複製給更多合作方,成為票房收入的又一利器,這也成為2018年網大領域首次創新,帶來美好開端。網路大電影將會徹底打破之前“獵奇致勝”、“野蠻生長”狀態,進入到更為産業化、規模化競爭新階段,持續産出口碑票房雙高的精品有望成為常態。市場格局日趨穩定,而新的行業趨勢也已呼之欲出。從有效觀影人次與全網付費會員規模上看,網路大電影內容收益仍大有空間。2018年,網路大電影行業將進入“穩步增長”的狀態,整體規模將達30億以上,愛奇藝年度TOP20全部過千萬,單片票房紀錄有望突破4000萬。隨著分賬繼續走高,頭部內容將成“兵家必爭之地”,繼續保持高製作水準、高強度曝光。

  作為內容提供方,找準定位挖掘長處並精耕,同時擅于借力平臺,將成為2018年及以後要重點修煉的功課。為迎接新的機遇,內容提供方要增強競爭意識,能與更多院線級、準院線級團隊正面PK,形成自己的核心競爭力;增強行銷意識,摒棄“一錘子買賣”的玩法,讓行銷貫穿應該貫穿項目始終,成為行業共識;增強專業協作意識,即專業的事交給專業的人做,從劇作、投資、製作、行銷等各個環節均衡用力,“求新”和“求穩”並重,打造團隊硬實力和金字招牌;增強風險控制意識,看清形勢,避免盲目跟風和燒錢,要用“産品思維”指導內容生産,大投資大玩法,小成本小玩法;增強大數據意識,會利用平臺提供的用戶畫像、類型分析、綠鏡、行銷檢測等諸多數據分析,從前期數據調研、項目執行團隊搭建、物料選擇、觀眾分析、資源分配及行銷檢測等各個環節吸收數據的“前車之鑒”,少走彎路。未來,誰能熟練應運平臺開放的AI工具和數據,誰就可能成為純網商業市場的佼佼者。

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(責任編輯: 劉園香 )