老字號新生態:守正創新 老字號演繹新傳奇

2018年06月13日 08:09    來源:人民日報    本報記者 張武軍

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  傳承不守舊,創新不忘本。傳承與創新始終是老字號發展過程中無法回避的話題。為此,商務部等16部門曾聯合發佈《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》,明確指出“推動老字號傳承與創新,提高市場競爭力”。在實踐層面,許多老字號企業努力研發新産品、更新經營理念、提高技術水準、完善經營管理,取得了良好的效果,讓老字號重新“火”起來。

  老字號杏花樓推出的鹹蛋黃肉松青糰,口碑、銷量雙豐收;見證“中國加入世界貿易組織”的英雄18K簽字筆,吸引觀眾駐足欣賞;夏日必備的“驅蚊神器”六神花露水與迪士尼跨界合作,推出限量版花露水……日前,在上海舉辦的首屆中國自主品牌博覽會上,老字號産品“大放異彩”,為老品牌樹立了新形象。

  具有悠久歷史底蘊的老字號發展至今,面臨著巨大挑戰和激烈競爭,如果仍然觀念陳舊、故步自封,就會被時代拋在後面、受到市場冷遇。有專家認為,老字號唯有從理念、技術、機制上下足功夫,不斷革故鼎新,才能跟上時代腳步,讓老字號重煥生機與活力。

  注入新理念

  “酒香也怕巷子深”,既穿好産品行銷“外衣”,也練好産品創新“內功”

  六月時節,天氣炎熱。剛剛出差回到北京的小王,拉著行李箱一頭扎進了公司旁的北京稻香村門店。一進門,他就急切地對服務員説:“請給我來盒冰糕!”小王一邊打開冰糕吃起來,一邊對記者説:“這個新品冰糕是我最喜歡的,好多同事還在朋友圈裏曬呢。”

  小王所説的這款“網紅”産品,是北京稻香村于5月底推出的“黃逗菌”冰糕禮盒。該産品融入了“二次元”動漫人物元素,利用人氣IP贏得了許多年輕消費者的青睞。

  誕生於清末的北京稻香村是著名的糕點品牌。然而,近年來,隨著人們消費觀念的升級和電商的崛起,曾經引領市場、一呼百應的熱銷場景難以再現了。北京稻香村行銷部的一位負責人介紹説,稻香村正在借鑒當下一些時髦“網紅”食品的行銷理念,擴大傳播力和影響力,目前看效果明顯。

  “除了行銷創新外,我們還與電商合作,嘗試線上上首發、線下跟進的全渠道銷售。”該負責人説,他們希望稻香村産品能夠在社交網路上形成話題和良好口碑,讓人們看到稻香村也有青春、“賣萌”的一面,從而拉近與消費者的距離。

  品牌專家、中國國家品牌網總編輯尹傑認為,現在市場競爭的特點是“酒香也怕巷子深”,“要想在市場站穩腳跟,老字號企業必須進行理念創新,比如創新産品、重塑品牌、重視宣傳等。”

  如果説包裝行銷是理念創新的“外衣”,那麼産品創新就是其紮實的“內功”。

  六月初的一個週日,北京吳裕泰前門店門外,購買“吳裕泰冰激淩”的顧客排起長長的隊伍。“我們店每天賣出的冰激淩大約有一千六七百支。”店長付代娣説。據介紹,吳裕泰自2009年起先後開發出茶冰激淩、茶冰飲、茶蛋糕等衍生産品,獲得了顧客的喜愛。

  北京吳裕泰公司董事長兼總經理趙書新認為,只有不斷進行産品創新,才能解決消費者對老字號的“審美疲勞”,“我們把冰激淩和茶葉元素相結合,滿足了消費者多元化、個性化的需求。”

  理念不創新,老字號企業就會面臨被消費者遺忘的危險。中國傳媒大學廣告學院副教授康瑾認為,老字號品牌發展既蘊含著機遇也存在著風險,一方面易於激發消費者的文化認同,另一方面,也容易造成品牌老化的聯想受限。“老字號不是老年人才會用的品牌。要用好行銷策略、內涵重塑等方式,才能完成品牌年輕化的轉變。”

  用上新技術

  告別傳統手工作坊式生産,用技術研發和生産方式革新形成新競爭優勢

  藥品分類、掃描裝箱,從包裝到入庫全流程都由智慧化機器自動完成……國藥集團同濟堂(貴州)制藥有限公司的生産車間極具“科技感”,完全超出了人們對老字號企業生産方式的認知。“我們的智慧機器人每小時可抓取1000到2000件左右藥品,既解放了人力節省了物力,又大大地提高了生産效率。”同濟堂生産部經理遊創文介紹説。

  除包裝運輸外,中藥製劑全流程智慧製造新模式也極大地提升了同濟堂的産能和産品品質,生産效率提高20%以上,自動化包裝線年産能比改造前提升50%。近年來,同濟堂不斷加大研發力度,截至目前,已申請專利36項,獲得了市場認可。

  同樣在技術創新方面走在前列的還有東阿阿膠、王老吉等企業。一塊阿膠膠塊中,就擁有345項專利技術,山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰告訴記者,該企業依靠基因測序、指紋圖譜等技術,對阿膠功效進行了量化和科學化的驗證,形成了新的技術優勢。就在去年,廣州王老吉參與的“中草藥DNA條碼物種鑒定體系”項目獲得國家科學技術進步二等獎……

  實現技術創新,就是提高生産力。商務部流通發展司2017年發佈的《老字號發展報告(2015—2016年度)》顯示,目前我國老字號企業大多仍是手工操作的傳統生産方式。為了實現産品創新和産能升級,老字號必須不斷研發新技術並實現生産環節的工業化、現代化。

  “技術創新對老字號而言,具有生死存亡的意義。現代社會科技發展日新月異,僅僅攥著祖傳的老秘方是遠遠不夠的。”中國社會科學院經濟研究所研究員劇錦文認為,“要保護傳承好老味道、老工藝,就必須有先進技術作支撐,這樣才能再現老字號的輝煌。”

  建起新機制

  老字號企業的運營機制活了,資金人才産業鏈等要素才能全盤皆活

  除了先進的理念和技術外,老字號機制體制的革新是創新發展的內生動力和基礎。運營機制活了,資金、人才、産業鏈等要素才能全盤皆活。

  “我們店平均每個人的待遇從一個月三四千元漲到了1萬多元。”談起員工待遇的變化,付代娣喜不自禁,“以前我們是‘喝湯’,現在績效改革之後可以‘吃上肉’了!大家現在都想多拼出點業績來。”

  據介紹,曾幾何時,吳裕泰的企業效益並不理想。“北京北新橋總店,2015年和2016年營業額連續兩年負增長,經營虧損,員工積極性很受打擊。”趙書新説,“有男員工甚至説,掙得太少,在家裏都沒地位。”2017年初,吳裕泰改革績效激勵機制,旗下各門店分別設置年營業額“衝刺目標”,超額部分的10%—15%獎勵給該店全體員工。措施實施後,2017年吳裕泰北新橋店全年營業額同比增長7.5%,一舉扭虧為盈。

  除了企業內部管理,老字號在企業轉型、改制等方面也應有所作為,全聚德集團就是其中的典型代表。“全聚德能有今天的名氣和影響力,跟這些年的公司制改革密不可分。”中國北京全聚德集團股份有限公司原董事長姜俊賢説,上世紀90年代初,在“洋快餐”等新潮餐廳衝擊下,全聚德面臨著前所未有的競爭壓力。“痛定思痛,我們于1993年正式組建全聚德集團,走上了公司制、現代化企業制度改革的快車道。2007年,全聚德實現了股票上市。”企業轉型改制為老字號帶來了充裕的資金和科學的管理機制,夯實了企業壯大的基礎。

  創新,還要把握好“破”與“立”的關係,創新與守正並不矛盾,守住初心,才能更好出新。“事實上,我們所作的各方面探索,都是基於品牌文化傳承,並非是為了創新而創新。”北京稻香村有關負責人説,“盲目追求轟動效應和噱頭的創新,會丟掉品牌的‘魂’。老字號不僅要做‘網紅’,更要做‘天天紅’‘百年紅’。”

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(責任編輯: 林秀敏 )

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