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麥當勞在中國市場深度本土化 未來重心在三四線城市

2017年08月13日 07:13   來源:經濟觀察報   

  中信消費“航母”起航“中字頭”麥當勞開跑

  蓋虹達

  伴隨中國人三十年記憶的兩大國際快餐品牌麥當勞和肯德基,先後完成了與中國資本的深度融合。

  8月 8日,麥當勞(NYSE:MCD)宣佈與中信股份(SEHK:0067)、中信資本以及凱雷投資集團(NASDAQ:CG,“凱雷”)的戰略合作已經獲得中國相關監管機構的批准並已完成交割。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權,凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

  隨著麥當勞在中國市場深度“本土化”,門店數量的快速擴張被提上日程。新麥當勞中國預計到2022年底,中國內地餐廳將從2500家增加至4500家,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

  儘管在全球市場中,麥當勞無論是門店數量還是利潤都遙遙領先肯德基,但在中國市場,其70%以上直營的謹慎做法使得其門店數量上遠遠落後競爭對手。

  用近三十年的時間將全球標準的運營模式在中國市場鞏固成熟,現在“放手”是否能帶來新一波突飛猛進的增長並借此顛覆格局?這一次新的跑馬圈地背後已經不再只是“麥當勞VS肯德基”,雙方背後諸多資本方也參與其中——肯德基的持股方也有春華資本和阿里巴巴旗下螞蟻金服。而新麥當勞中國背後不僅有控股股東中信旗下的諸多資源,還有中信資本股東方騰訊以及諸多合作夥伴。

  這一次,“中字頭”麥當勞站上了中國市場的起跑線。

  走向輕資産模式

  經歷了19個月的接觸、洽談和相關審批流程,中信正式接手麥當勞中國為期20年的特許經營權。

  隨著中國特許經營權的落定,麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)在2015年上任後的承諾已基本兌現。當時他稱,到2018年年底,麥當勞將會向特許經營商出售3500家餐廳,將全球特許經營比例從當時的81%提高到90%。此前從2015年年初到2017年1月,麥當勞在全球已經賣了將近1000家餐廳給特許經營商。此次交易完成使得新麥當勞中國公司成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商,運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳,以及香港約240家麥當勞餐廳。

  根據麥當勞方面提供的最新數據顯示,其在超過100個國家擁有超過37000家餐廳,全球由當地獨立的企業家管理和經營的麥當勞餐廳比例提高到了“約90%”。

  史蒂夫伊斯特布魯克上任後的承諾意在提高公司資本收益率,把資産賣掉轉換成輕資産運營模式對提高資本收益率有好處。

  與此同時,與麥當勞在全球80%以上的特許經營比例截然相反的是其中國70%以上的直營的直營比例。謹慎直營帶來的後果是擴張步伐不夠快速——和競爭對手尤其是和肯德基在中國的5000家店相比,麥當勞在中國的2400多家店的數量明顯落後。

  外賣市場的新機遇

  門店數量只是表像,全球統一標準決策之下留給細分地區市場有限的自由度是區域市場發展的關鍵掣肘因素。

  以外賣業務為例,在麥當勞全球系統中,中國是絕對領先的,其他國家不具備中國的人口密度,也不具備中國人的消費習慣。在新麥當勞中國的五年加速計劃發展裏有一個很大的方向,就是加快在外送業務方面的發展,“我們在2022年之前新增2000個外送中心,也就是4500個餐廳有3375家餐廳提供外送服務,達到75%的覆蓋。”新麥當勞中國首席執行官張家茵説。

  而由於麥當勞是全球統一IT系統,如何給到中國更大的自主性來開發自主的系統,這需要和麥當勞全球之間協調的。

  “如果是自上而下決策的話,用全球系統在中國是不行的。”新麥當勞中國董事會主席、中信資本董事長及首席執行官張懿宸説,儘管在過去幾個月間中信還沒有成為正式股東,他還是就此給麥當勞全球的CEO史蒂夫伊斯特布魯克寫了一封信,説明外賣是麥當勞在中國業務發展制勝的重要手段,需要給中國“網開一面”,讓中國市場的團隊能有更多自主的權利。史蒂夫伊斯特布魯克立刻表示支援,並把全球的IT團隊送進來提供技術支援。

  “我們看到了機會,也在大力支援管理層推動這個業務發展。”張懿宸在對新公司未來前景的介紹中,反覆提及“鼓勵管理層要更加有企業家精神,有主人翁精神”。他透露目前公司已經擬定了一套新的激勵機制,對管理層的激勵上和原來有所不同。“從這點上,大家就會想到很多新的發展策略,甚至從成本上可以節約的地方,哪些東西可以做得更好。原來更多是自上而下的策略,現在會更加結合當地市場的很多想法。”他説,這幾個月裏幾乎每次戰略會上都會試吃不少新産品,“也是這個投資比較有意思的事。”

  新麥當勞中國董事會副主席、凱雷投資集團董事總經理及亞太區主席楊向東説,儘管不方便透露細節,但可以確定的是交割後的新麥當勞中國會採取與此前非常不同的激勵機制。

  更徹底的本土化

  新麥當勞中國公司以20.8億美元(約合人民幣139億元)的總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務,中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權,凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。由於麥當勞還繼續持股20%,最後相關交易的交割金額為16億美元,約合人民幣107億元。

  據了解,在品牌、系統上將延續麥當勞的資源支援,中信和凱雷更多是在戰略上對管理層提供指導和支援。

  與肯德基接受春華資本及螞蟻金服共計4.60億美元的投資相比,麥當勞本土化的步伐走得更徹底,但金融基因的中信如何帶領新麥當勞中國“共同起舞”也是新公司成立後首先要打消的外界疑慮。

  中信集團目前的資産結構上金融業務佔比最重,其他非金融部分的房地産、重工業等等也都是重資産投資類業務。“增加在消費類業務的佈局,讓整體作為多元化的集團,不光是順週期的時候發展好,而且在逆週期的時候通過消費類的資産也能保持比較好的穩定的增長。這是中信集團本身做的”十三五“規劃時提出來的。”張懿宸説,整體國家的經濟結構現是從投資向消費轉變,中信也要做這個轉變。麥當勞這邊的機會出現之後,中信集團的領導在這個事情是非常堅決的,所以這也是為什麼這次和麥當勞的合作進行了這麼快。

  此前,中信集團副總經理朱皋鳴對經濟觀察報稱,未來五到十年,中信非金融業務利潤比重要提升到40%左右。“我在集團內部從來沒這麼受歡迎,大家都來找我。”張懿宸笑起來。據他介紹,中信集團內部的各個部門,都非常踴躍的要和麥當勞建立聯繫,新麥當勞中國已經接待了一波又一波從銀行、證券、信託、地産等等不同業務部門的造訪,負責內部業務協同的中信集團業務協同部也和麥當勞有非常深的接觸。

  未來重心在三四線城市

  新麥當勞中國今後五年發展的重點是在三四線城市。在張懿宸看來,中信是中國最大的全國性的綜合業務公司,在全國各地都有很多網點,尤其是中信銀行1400多家網點中很多都在三四線城市,目前整體金融下沉趨勢明顯的情況下,當地的銀行基於對當地市場的了解可以給新麥當勞中國共用諸如物業、選址一系列資源。

  除了在實際業務中可以和中信集團的業務協同和聯動,新麥當勞中國還會和其他中信之外的資源互相之間協同。“因為中信整體在國內的資源觸角很深,無論是和地方政府,還是和其他的公司諸如騰訊、阿裏,都有良好合作關係。”張懿宸説,尤其中信資本和騰訊之間的戰略合作關係幫麥當勞在很多業務上有新的開拓,比如小程式。

  此外,據張懿宸透露,已經著手將包括萬科、恒大、富力等中國大型房地産集團的資源介紹給麥當勞談整體的戰略合作。“這些大的房地産企業本身也在進入三四線城市,有的時候甚至三四線城市造城,雖然這些地方在短期之內並不會成為人流密集區域,但是長期來看是有潛力的。”“一、二線城市的麥當勞門店銷售靠上班族、午餐、早餐帶動,但在在三、四線城市,更多的是週末、假日、下午茶的零食等等一系列消費,所以門店形態可能會不一樣。基於這些考慮和很多合作夥伴要有更深層次的互動。”張懿宸説。

  據了解,新麥當勞中國的董事會席位中,中信、凱雷、麥當勞分別佔4、2、1。相對而言,作為第二大股東的凱雷相對來説在消費領域的投資經驗更豐富一些,不僅投資了DunkinDonuts,而且還投資了雅士利的嬰兒奶粉。“從1月9日宣佈消息到現在七個月左右的時間裏,中信和凱雷雙方的團隊和麥當勞管理層之間,每個月進行一次詳盡的長達兩三天的業務討論,幫助我們了解業務的狀況,在戰略上和管理層制定新的戰略。這也是我們以往做這麼多投資,沒有遇到過的。”張懿宸説,麥當勞中國和香港會繼續在原來的管理層的領導下,向新的目標進發。董事會會掌握整體的戰略方向,“我們的主要工作,除了戰略方向,是給管理層提供足夠的支援,足夠的激勵,盡可能減少對管理層的束縛。”

(責任編輯:殷俊紅)

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