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茅臺“換帥” 難題待解

2018年05月16日 07:35   來源:南方日報   趙兵輝

  新華社 發

  5月11日,貴州茅臺發佈公告稱,現任茅臺集團黨委書記、總經理的李保芳接替袁仁國擔任茅臺集團董事長。至此,李保芳已身兼三職,集黨委書記、董事長和總經理于一身,而這也意味著,茅臺正式進入“李保芳時代”。

  在業界看來,茅臺此次閃電“換帥”,可能是為了今後對茅臺進行新的轉型和大的調整做鋪墊。對於茅臺“新帥”李保芳而言,目前正式掌舵茅臺集團,僅僅是剛剛開始,因茅臺酒價、股價暴漲問題,茅臺時刻挑動著外界的神經,而如何“突破一酒獨大”“開啟國際化征程”等都是擺在他面前的難題。

  茅臺“換帥”塵埃落定

  5月11日,貴州茅臺發佈公告稱,根據貴州省人民政府、省國資委有關文件,經中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司 2018年度第三次董事會會議審議決定,李保芳接替袁仁國擔任中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事長、法定代表人及董事會相關職務。袁仁國不再擔任中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事長、董事、法定代表人及董事會相關職務。

  這意味著,茅臺集團“換帥”終於塵埃落定。這次交接完成後,李保芳將在茅臺集團身兼三職,集黨委書記、董事長和總經理一身。早在2015年,從貴州省經信委主任的任上履新茅臺集團時,李保芳出任的就是茅臺集團黨委書記、總經理。

  與伴隨茅臺成長43年的季克良和50多年的袁仁國不同的是,茅臺的第三代掌門人李保芳是2015年8月24日“空降”而來的,李保芳進入茅臺工作的時間相對較短,僅僅兩年零九個月。“敢於打破常規”、“沒有人情味”、“官腔”、“鐵腕”……這一系列的標簽,是李保芳留給外界的印象。

  照茅臺內部人士的説法,李保芳進入茅臺後,其工作“不是在調研市場,就是在調研市場的道路上”。在李保芳任職茅臺兩年多的時間裏,茅臺集團銷售收入由2015年的419億元增長至2017年的764億元,增長了82.33%;利潤總額由約227億元增長至403億元,增長了77.53%。

  資深白酒業專家肖竹青向南方日報記者分析認為,李保芳身兼茅臺董事長、總經理、黨委書記對茅臺的影響應該是利好,可以有效提升決策效率,確保政令暢通。

  “中國酒業正面臨兩大變革:一是從渠道驅動增長模式變革為消費者驅動增長模式;二是消費主體從公款消費變革為消費者自飲消費和商務消費。”肖竹青表示,在新形勢下,茅臺需要一位銳意進取敢於打破常規的創新型領導人,中國酒業對李保芳領導的茅臺充滿期待。

  “鐵腕”治理違規經銷商

  就在傳出茅臺“換帥”消息的第二天,茅臺醬香型酒公司發佈了關於對違約經銷商的通報。在通報中,共有17家經銷商違約被重罰,十多名省區經理被罰款。

  據了解,這是針對茅臺醬香型酒市場整治的一次重拳出擊。其中,有部分經銷公司分別被扣除合同履約保證金5萬元,扣減2018年茅臺王子酒合同計劃量10%,並在3個工作日內補齊合同履約保證金;有一部分公司因為是第二次違約,所以被處以10萬元罰款,扣減2018年茅臺王子酒合同計劃量30%。

  對於茅臺此次處罰違約經銷商,業內人士分析指出,雖然外界認為是李保芳“新官上任三把火”之舉,但是茅臺處罰經銷商與“新帥”上任沒有直接的關係,這是茅臺強化渠道管控的常規動作。

  事實上,李保芳進入茅臺後經過密集調研,了解到茅臺真實的市場情況後便開始了對違約經銷商的鐵腕治理。在2016年1月4日至25日期間,茅臺公司曾連發4道最嚴罰單,對“違規經銷商處理通報”,大力整頓和整肅違規、砸價的代理商。

  2017年,李保芳的鐵腕治理可謂貫穿全年。3月底,市場上茅臺酒價格開始超過1299元的控價線並出現斷貨現象,對此茅臺公司對近百家經銷商進行了處罰。4月中旬,茅臺集團召開了臨時市場工作會議以控制價格飛天的局面。李保芳在會上表示:“極少數經銷商推波助瀾,陽奉陰違,以為到了‘利潤收割期’,主張放開市場調控,賺取的利潤達到了幾百還不滿足,像販毒一樣瘋狂。”此後,接連不斷有經銷商被茅臺酒廠處罰,到8月下旬,茅臺首次直接以解約的形式處罰違規經銷商。

  對此,肖竹青分析指出,過去的茅臺市場操作充滿了“計劃經濟痕跡”,實施“掩耳盜鈴”式的野蠻罰款控價,價格反而越控越高,各方意見很大。在新一輪白酒市場結構性分化調整時期,醬酒品類市場量價齊升,在貴州國臺、四川郎酒、山東溫河王等區域酒企紛紛鉅資進入醬酒品類經營,醬香品類市場競爭加劇的新環境下,茅臺提升決策效率,改變從“罰款管理”提升為“重體驗重服務”的變革勢在必行,茅臺進入“李保芳”時代任重而道遠。

  面臨不少挑戰

  對於茅臺“新帥”李保芳而言,目前正式掌舵茅臺集團,僅僅是剛剛開始,如何“突破一酒獨大”“開啟國際化征程”等都是擺在他面前的難題。

  此前,茅臺集團提出了要打造“千億”收入目標,今年也是實現該目標的攻堅之年。對於李保芳接下來的重任,無疑是在帶領集團朝著千億目標邁進的同時,也要帶動集團內部系列酒等協同發展。

  茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端産品,與耀眼的茅臺酒形成鮮明對比的是,茅臺集團旗下的系列酒發展卻不成氣候。這也使得茅臺集團長期以來受制于“一酒獨大”局面。

  據了解,李保芳到任茅臺集團後參加的第一個茅臺股份年度經銷商大會上,他提出系列酒要降價、增量、高投入。“一酒獨大,利潤這麼高,一定有危機,系列酒就是危機。系列酒必須降價,不降價沒有人買,這麼貴賣給誰?”

  數據顯示,截至2018年5月3日,茅臺系列酒銷量突破萬噸,銷售額27.7億元,與去年同期相比分別增長48%和84%。李保芳指出,2018年系列酒的工作目標要“保7爭6”,全年要完成銷量3萬噸,實現銷售收入80億元、利潤7億元。而根據茅臺集團的十三五規劃,到2020年,貴州茅臺集團的白酒産量將達到12萬噸,龍頭産品茅臺酒的産量達5萬噸。而剩下的無疑需要系列酒産量的助推。

  除了補足系列酒這一短板,如何解決茅臺面臨的國際化難題,也是“李保芳時代”的茅臺面臨的一大挑戰。茅臺2017年年報數據顯示,茅臺出口酒1941.6噸,其國外市場營業收入22.7億元(人民幣),同比增長10%,相比公司全年582.18億元的營業收入,出口業務無疑是任重道遠。

  此外,隨著消費年輕化的趨勢特徵不斷明顯,茅臺還面臨著白酒年輕化的問題。面對年輕的消費者,茅臺將如何做品牌與做行銷?這都有待李保芳用行動來説話。

  南方日報記者 趙兵輝

(責任編輯:殷俊紅)

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