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餐飲世界盃行銷陷同質化難題

2018年06月13日 00:00   來源:北京商報   

  世界盃開幕在即,京城餐飲企業也紛紛開始借助這一體壇盛事展開一場行銷大戰。近日記者走訪市場發現,今年世界盃餐飲企業的促銷活動主要包括:推出世界盃相關餐飲産品,通過裝修、裝飾來營造世界盃氛圍,並推出競猜等緊貼世界盃元素的促銷活動來吸引消費者。記者調查發現,多數餐飲企業的世界盃促銷活動基本類似,促銷方式方法也大同小異,如何圍繞自身品牌特色設計行銷活動,是當前餐企世界盃行銷亟待破解的難題。

  借勢行銷

  記者從多家餐廳了解到,雖然世界盃還未開賽,但不少企業都已經開始針對世界盃設計相關産品和促銷活動。其中一家餐廳的負責人告訴記者,今年世界盃球賽時間沒有特別的晚,基本上與平時夜宵的時間重合。世界盃開賽前將會在餐廳內部安裝大屏螢幕,供消費者觀賞球賽。同時,在酒水、菜品方面還會推出大量行銷活動,從硬體和産品兩方面吸引消費者前來消費。

  此外,圍繞球賽結果競猜也已成為餐廳促銷活動的主流方式。一家餐企負責人告訴記者,比賽前餐廳會通過銀屏、黑板等工具公佈相關賽程,消費者下單後可以對賽程進行競猜,球賽結束後餐廳會向競猜成功的消費者贈送相關酒水、菜品,甚至是折扣。“事實上,很多消費者並不懂球賽,反而更注重餐廳的氛圍。世界盃期間做活動的餐廳很多,但往往是人越多的餐廳越吸引人,世界盃行銷如何起步是關鍵。”該負責人介紹道。

  線上上方面,記者從外賣平臺上看到多家知名餐飲品牌已經根據自身主營産品推出世界盃相關套餐産品,從嘉和一品推出的幾款世界盃套餐來看,除了常有的涼菜、粥品、面點等産品,還加入了啤酒讓套餐更符合世界盃的主題,金百萬等正餐品牌的世界盃相關外賣套餐也同樣加入了啤酒的元素。而部分燒烤品牌則在外賣平臺上推出了多款燒烤組合套餐,讓消費者在觀賽的同時有了更多的選擇。

  除了傳統的餐飲品牌涉足世界盃外,滷味産品一直是不少球迷觀賽的首選。記者了解到,今年3月拿到億元A輪融資的鹵人甲已開始發力世界盃促銷活動。除了聘請當紅演員林更新外,針對世界盃還推出購買世界盃套餐送啤酒的行銷活動。周黑鴨則推出首次外賣小程式下單減免,線下門店消費送減免禮包等活動。絕味鴨脖也在微信推出了一天一次的“搶券”活動,由此可見滷味品牌的世界盃促銷戰也尤為激烈。

  多方式佈局

  四年一屆的世界盃已經成為一場全球狂歡節。

  有數據顯示,上屆巴西世界盃期間,中國球迷中的獨立用戶達到5.3億,網路流量達到151億,數據量遠超此前的南非世界盃。而隨著今年俄羅斯世界盃傳媒方式更為多樣化,整體的傳播效果、關注度也將得到更大提升。如何借助世界盃提升餐企品牌的價值和客流量,對企業來説具有重大意義。

  另一組數據則直接反映了世界盃給餐飲行業帶來的巨大商機。據悉,2014年6月1日-7月13日巴西世界盃期間,中國球迷在午夜喝掉了3000萬罐啤酒,訂座位點外賣超過300萬次,中國球迷通過淘寶平臺點外賣和預訂點菜中,火鍋、烤魚、小龍蝦最受歡迎,鮮美的小龍蝦配上熱辣的燒烤和火鍋成為球迷世界盃的標配。

  記者梳理髮現,前幾屆世界盃期間,各大餐飲品牌的行銷主要圍繞産品、環境以及宣傳等方面。例如2014年巴西世界盃期間,必勝客推出了全新的7款巴西風格食品;眉州東坡酒樓推出“大力神盃營養早餐套餐”,夜宵時推出“足球夜話”烤串系列産品。金百萬推出“24小時營業方案”,全場啤酒免費暢飲,不少餐廳更是化身“足球主題餐廳”,從食具、服務員服飾、裝潢等方面全部採用足球元素,增加整體代入感。

  同質化待解

  雖然世界盃是一輪新的行銷熱點,但也有餐廳負責人表示,目前市面上很多餐廳的世界盃行銷,方式基本上還是“老幾樣”,並沒有太多新意。且企業為了世界盃還需要增加員工和延長營業時間,成本增加但不見得有明顯效果,所以不打算開展相關活動。

  中國食品産業評論員朱丹蓬認為,今年世界盃行銷屬性發生變化,摒棄了以往價格型行銷,更加注重價值型行銷,主要體現在主題活動、競猜活動和體驗式活動等方面。他指出,餐飲企業世界盃行銷需要結合自身品牌的特色、特長,調整並制定相關産品。今年世界盃期間正值小龍蝦上市時間,不少餐飲品牌在這一市場有所佈局,這就需要企業根據消費者不同的消費水準、消費層次制定行銷産品。

  北商研究院特約研究員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,世界盃期間不少餐廳在酒水方面做促銷,除了符合世界盃看球的需求外,主要是因為酒水在餐廳的加價率較高,是餐廳通過高利潤品類拉動營收的一種方式。隨著年輕消費者的增加,今年世界盃期間外賣市場將會迎來新的增長點,如何佈局這一市場是企業行銷的關鍵。

  面對眾多同質化促銷活動,賴陽認為,足球不是孤立消費,球迷往往喜歡扎堆在有氛圍的餐廳。餐廳想做好這一時段的行銷,可以利用球迷“抱團”的這一特點,如建立一個足球微信群、做某一球隊的主題館,甚至可以融入到消費者之中做一些合理的對賭協議等。所以,更貼近球迷的活動更易受到活動球迷、俱樂部等消費人群的認可,也有別於市場上的主流促銷活動,不失為好的行銷方式。

  北京商報記者 徐慧 趙超越/文 賈叢叢/漫畫

(責任編輯:韓肖)

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