三線合資車商闖生死關:買車不到一年 4S店倒閉了_中國經濟網——國家經濟門戶
手機看中經經濟日報微信中經網微信

三線合資車商闖生死關:買車不到一年 4S店倒閉了

2017年08月13日 07:33   來源:經濟觀察報   

  三線合資車商闖“生死關”:買車不到一年,4S店倒閉了!

  高飛昌

  “我買車還不到一年,4S店卻倒閉了,現在要做保養,只能開車去幾百里地之外的其他城市,路費油錢這些先不説,光是費時費力就很受不了。”家住湖南的DS車主如此向記者抱怨。DS目前在國內多個城市都出現了關店的現象,包括北京、杭州、廣州等地在內。其中,在北京地區的三家4S店中,目前只有一家處於正常營運狀態,另外兩家關門的4S店已經被二手車經銷商和其他品牌所取代。

  “做保養做維修可以到我們指定的地點,現在店裏已經不從廠家進貨了,因為賣得太少。”位於北京北五環的一家DS經銷店的銷售人員告訴記者。據記者了解,這樣的現象在全國多家4S店都存在。按照上半年DS售出3133輛、全國共98家經銷商計算,每家每月的銷量還不足5輛。“一家店每月的銷量在50輛左右才能做到不虧本,DS的銷量基本上沒有了。”龐大集團的一位內部人士告訴記者,“我們現在也沒從廠家訂車了,按照廠家規劃現在都是訂單銷售。”

  不僅僅是DS,東風裕隆與長安鈴木的經銷商也處於水深火熱之中。位於北京金港汽車園納智捷4S店的一位銷售經理表示:“現在來店裏看車的人很少,車輛庫存又很高,只能賠本賣車。”年初有相關消息顯示,全國納智捷經銷商的虧損比例高達7成,其中不少經銷商已經退網。而今年上半年,長安鈴木在重慶、杭州等地都出現了經銷商退網的現象,情況不容樂觀。“作為廠家的合作夥伴,因為有著多年的合作關係,我們在品牌困難的時候不會輕易選擇退網,但是也期待廠家能夠有突破性的政策出來。”上述龐大集團的人士告訴記者。在最近一年中,類似長安PSA、東風裕隆、長安鈴木等這些處於“三線”的合資品牌,均在不斷改革,試圖突破眼下的困境,但即便是身處其中的人,也不知道等待他們的將是退場還是重生。

  三線合資品牌消費市場一旦減弱,競爭的“馬太效應”便更明顯。今年上半年,國內乘用車市場同比增長3.7%。在合資品牌當中,以南北大眾和上汽通用為主的一線合資品牌表現穩健,二線品牌當中的美係、日係、韓係各有漲跌,而剩下的三線合資品牌則大面積出現了暴跌或者是僅僅維持生存的局面。

  今年上半年,長安標致雪鐵龍(PSA)的DS品牌銷售3133輛,同比暴跌46.31%,僅完成年度目標2萬輛的15.7%;長安鈴木銷售4.57萬輛,同比暴跌20.1%,僅完成全年15萬輛目標的30.5%;東風裕隆納智捷銷售8359輛,同比暴跌61%,完成全年5萬輛目標的16.7%……這僅僅是這一名單上的一小部分。

  如果將年銷10萬輛作為劃定三線合資品牌的分水嶺,那麼被列入名單的還包括東風雷諾、廣汽三菱、福建賓士、鄭州日産等等。這些企業並不是沒有風險,東風雷諾、廣汽三菱、福建賓士雖然在上半年取得了不錯的增長,但在過去的一兩年裏也曾面臨危險的局面。長安PSA、東風裕隆、長安鈴木這幾家企業則已是連續數年下滑,即使是在整體市場飄紅的2016年。

  銷量頹勢旋即引發一系列連鎖反應。經濟觀察報記者通過調查得知,上述幾家企業的終端市場都不同程度存在著客源寥寥、經銷商退網、戰場不斷收縮的現象。“這幾家企業存在的通病,包括産品線短缺、戰略擴張過度、品牌行銷斷層等諸多問題。而其背後則隱含著合資股東方的合作矛盾,表現在企業人事動蕩、發展方向不明等方面。”一位分析人士指出。

  連年的發展不利,最終引發業內對於這些品牌“將退出中國市場”的猜測。目前,長安PSA、東風裕隆、長安鈴木這些逐漸被邊緣化的企業無一例外地拿出了多重救市舉措,不論是在市場層面還是在股東方的增資、整體戰略規劃、人事架構調整等重大層面都力圖改變,力圖改變現狀。但目前來看,效果不太明顯。

  比如長安PSA的DS品牌今年對銷售架構進行了調整,不對經銷商設定零售目標,此外還推出了“等價置換”的促銷措施,即對於10萬元以下的車按照原價收購,在補足差價後可以置換任意一輛DS車型。不過這些刺激性措施尚未對DS的零售起到明顯的作用。對於這些品牌,部分意志不堅定的經銷商正在撤離。

  而經銷商退網,意味著該品牌版圖在市場端的退縮。在業內,能否在一線城市立足是衡量一個品牌是否強勢的一個標準,DS、東風裕隆、長安鈴木經銷商在這些地區出現較大數量的撤離,映射出品牌的生存艱難。而與之形成鮮明反差的是自主品牌挺進一線城市,去年吉利汽車在北京有兩家4S店全新開張,成為這一趨勢的縮影。

  犯同樣的錯誤

  DS、東風裕隆、長安鈴木等品牌並不是一直都處於低迷狀態,相反在過往都有過一段時間的輝煌。比如法式豪華車DS品牌自2012年進入中國市場,至今已有5年時間。前三年DS憑藉三款國産車的快速推進發展迅猛,到2014年時完成了2.7萬輛的年銷量,但是此後發展面臨困境。

  東風裕隆從2011年開始快速增長,2014年達到5.2萬輛的歷史峰值,此後一路下探。而長安鈴木在國內的發展歷史長達20年,曾是知名的小型車霸主,但是在2011年年銷量達到22萬輛之後再無良好的表現。回望這些品牌的市場起伏,可以清晰地發現其曾經踏入共同的“雷區”。首先是産品戰略上的失誤。近年來國內乘用車市場的增長主要靠SUV的拉動,但是這幾個品牌普遍缺乏新車,也沒有搭上SUV的順風車。

  DS品牌旗下目前共有4款國産車,但只有一款SUV車型DS6;東風裕隆發展7年至今推出6款車,雖然一的大7SUV早就在2011年推出,此後卻沒有延續,而是轉向MPV和轎車。長安鈴木長期以來主要以微型和小型車為主,近來才上市了維特拉、驍途兩款SUV,但是這兩款車能否助其翻盤尚未可知。

  作為反例,廣汽三菱和東風雷諾的表現説明瞭産品策略的重要性。這兩個品牌在前兩年也曾經面臨發展困境,但是今年卻取得了不錯的成績。去年廣汽三菱國産歐藍德上市,直接帶動今年上半年銷量翻番。今年上半年廣汽三菱銷量達到5.18萬輛,同比增長151.5%,其中歐藍德佔據超過一半的銷量;而東風雷諾依靠科雷嘉和科雷傲兩款國産SUV,共銷售3.75萬輛,同比增長357.2%。“在前期銷量高漲的時候盲目膨脹、錯估形勢,是新品牌後續發展遇挫的通病,這是戰略性的失誤。”國內一位資深分析師告訴記者。

  在産品定位方面,DS定位“高端豪華品牌”,而納智捷則定位“高端華係品牌”,如此的定位使得本來不強的品牌陷入被動。而長安鈴木長期局限于小型車的定位,在小型車日漸不受歡迎的當下發展便陷入困境。但在這種情況下,其SUV上市後依然信心爆棚,價格高企,令人望而卻步。

  在品牌行銷方面,這幾家品牌喜歡邀請代言人成為共性。DS曾數次邀請法國影星蘇菲?瑪索做代言,如今又植入電視劇《歡樂頌2》,代言人換成王凱,東風裕隆納智捷代言人則由周傑倫擔當,但是“明星效應”並未顯示出來。

  雙向夾擊中求生

  對於連年的銷量下滑,DS、東風納智捷、長安鈴木這幾家品牌時常被人列入“即將退出中國的品牌”榜單。在汽車工業發展史上,並非沒有合資品牌退場的先例,如以往的上汽雙龍、一汽大發都因為合資問題而已經消失。而二進中國市場的品牌也有菲亞特、林肯等一長串名單。

  儘管發展艱難,但目前並沒有哪家企業有退出的跡象,反而是繼續投資加碼。以東風裕隆為例,東風汽車採取“撤人不撤資”的形式,即東風只維持資金投入,而在産品研發、銷售、人事等具體運營方面均由裕隆集集團全權操盤。同時,東風汽車和台灣裕隆集團宣佈增資8億元支援合資公司發展。

  未來,裕隆集團還將斥資人民幣6億元成立100%持股的“納智捷汽車銷售有限公司”,産品方面將會推行510計劃,即未來五年每年將至少投放一款全新車型,在2022年前,投放至少10款車型,最早今年10月將會推出一款小型SUV車型。

  同樣是在今年6月,長安汽車與PSA集團簽署深化戰略合作協議,雙方增資36億元繼續支援長安PSA的發展。從2018年開始,DS將在中國市場每年投放一款新車,PSA集團將不斷加強DS産品在新技術上的運用,包括插電式混合動力汽車以及首款純電動汽車,預計將於2019年投放。另外,雙方還計劃在輕型商用車領域合作,短期內在皮卡領域展開闔作。

  “中國汽車市場雖然現在是微增長,但是長期來看依然有著很大的吸引力,沒有哪家企業會輕言退出,而合資品牌背後通常都有著大集團的支援,所以這些品牌還會繼續堅持,等待翻身的機會。”上述分析人士認為。

  此前,長安鈴木在多番傳出“股東撤資”的消息後予以否認,並制定了“1850戰略”,即2018年銷量達到50萬輛的目標。然而合資股東方提出的新戰略、新方向對於這些日益處於邊緣狀態的品牌而言能否真的湊效?比如長安鈴木目前的發展狀況而言,其“1850”的目標落空已經是註定的結局。

  日益激烈的市場競爭中,留給這些處於三線的合資品牌的機會並不多。他們也正面臨著主流合資與崛起的自主品牌的雙向夾擊,其生存的空間日益縮小。“這幾年,自主品牌的發展很快,不論是産品力還是市場行銷以及品牌力都有巨大的進步,産品品質完全可以和主流的合資品牌競爭,我們的競爭標的一直是主流合資企業。”國內一家自主品牌汽車高管對經濟觀察報記者表示。他認為,未來一些弱勢的合資品牌將率先退出中國。

(責任編輯:殷俊紅)

精彩圖片