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新飛電器身陷迷途 品牌逐漸喪失商業價值

2017年11月14日 07:20   來源:北京商報   

  近日,被譽為我國冰箱行業“四朵金花”之一的新飛電器迫於資金鏈壓力遭遇有史以來的第三次停産危機。由於身陷混亂的品牌商租旋渦、外資入股水土不服等原因,新飛電器在近幾年已經被擠出主流品牌的陣線,如今該品牌正逐漸喪失商業價值,未來能否存活已成未知數。

  三度停産

  據知情人士曝出的一份由河南新飛電器有限公司、河南新飛製冷器具有限公司、河南新飛家電有限公司聯合發佈的重整説明,説明中寫道:“由於3家公司市場競爭下滑,持續幾年虧損,雖然有外方股東支援,還是無法挽回面臨的市場挑戰,迫於資金鏈壓力,公司目前惟有停止生産活動。”

  目前,這3家公司已于2017年10月30日向河南新鄉中級人民法院遞交重整申請,在人民法院監督下,依法進行重整。説明中還提到:“新飛準備通過進入重整的方式取得法律保護,使公司能夠進入相對安全的經營環境,並可以專注于公司再生的戰略設計。新飛已經啟動了工作小組,其中包括管理人員和永安上海諮詢公司代表。同時,將按法院指派監督人以監督重整工作。工作小組將把相關資産轉化為現金,但需要時間去處理。”

  有關專家表示,新飛電器此次選擇主動全面停産,以及向法院遞交公司重整申請,轉而尋找新飛冰箱新的買家,而不是直接採取破産清算的方式,顯然是大股東不願意將這個曾經在中國家電産業擁有美好回憶的老品牌就此退出家電市場的舞臺,將可能變現的品牌資源變成包袱。

  作為一家傳統的老家電企業,新飛電器已經多次陷入停産、裁員的負面傳聞中。2012年,新飛冰箱一部開始停産,要求漲工資,停産工人千余人;2013年5月,新飛又意外宣佈,從當月28日起河南新飛電器部分生産線開始停産,公司部分員工也被辭退。

  對此,北京商報記者致電新飛電器相關負責人,該負責人表示新飛電器重整屬實,但對於未來重整的時間表與品牌出售等其他問題,其表示目前並不清楚。記者登錄新飛官方網上商城發現,多款産品都顯示庫存為零和暫不銷售。

  商標之爭

  對於新飛淪落到如此境地,一位業內人士獲得的新飛電器董事會致新飛全體員工的信中寫道:“在過去幾年裏,河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈、充滿挑戰的商業環境中運營。在家用電器行業激烈的價格競爭壓力下,新飛公司的盈利變得越來越困難。”

  在上世紀90年代,新飛冰箱曾輝煌一時。其産品市場銷量和品牌美譽度僅次於海爾,市場份額長期霸佔前三。然而到現在,新飛冰箱已經徹底淪為邊緣化品牌。

  業內人士認為,新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權有緊密聯繫。近年來新飛一直身陷商標租賃經營的旋渦,也讓新飛品牌前途未卜,將“新飛”這個經營、維護多年的知名品牌授權給其他企業使用,這極易誘發品牌的不安全因素。

  在今年3月召開的全國小家電展銷會上,參展企業名單中,3家同時代表新飛公司前來參展,還宣稱各自均持有新飛商標的使用權。而其背後正是新飛公司對“新飛”品牌做出“一女多嫁”的經營決策。據悉,當時新飛品牌所有權歸河南新鄉市政府所有,新飛冰箱這家企業並不具有品牌所有權,除冰箱外,其他家電品類的新飛品牌使用權都對外租賃,用於賺取品牌使用費。北京商報記者日前也接到了一個號稱“免費送”新飛凈水器的推銷電話,讓人真假難辨。

  “表面上看,將品牌授權給多個企業,短期內會受益,但如果沒有一套嚴格有效的監督機制,長遠看來對品牌的健康成長不利。小家電頻頻登上品質黑榜,透支的是整個‘新飛’品牌的誠信,勢必會影響到‘新飛’品牌下的其他品類。最終,‘新飛’將由名牌淪為雜牌。”融合網CEO吳純勇説。

  另外,家電分析師梁振鵬表示,新飛引入外資投資後遭遇水土不服也是拖垮新飛的主要因素之一。早在1994年,新加坡豐隆集團與新飛集團組建新飛電器。然而,豐隆集團主要産業在金融、房地産、酒店等領域,對新飛電器業務發展幫助並不大,主要是財務性投資。而由於豐隆集團對中國家電市場的不了解,且較為保守,反而致使新飛錯過了多元化發展的機遇。“而且豐隆集團沒有很好地保留新飛原來的高管團隊和技術骨幹,導致這些人才流失,從而使新飛在經營管理上越來越不完善。”

  何去何從

  如今,新加坡豐隆突然選擇對新飛電器採取“休克療法”,不惜以主動停産甚至向法院提交重整申請的方式謀求對新飛電器現有的資産進行保護,避免繼續虧損下去。但是,這卻公開暴露出新飛電器的商業價值正在不斷縮水,這自然會讓接盤方公開採取壓價、殺價等方式讓這個擁有33年曆史的冰箱老品牌顏面再次掃地。

  不可否認的是,經過2005年再次收購後,豐隆集團控制著新飛電器90%的股份,不管是轉手銷售還是自主經營,豐隆集團也希望新飛電器能夠發展良好。這一點,從過去的幾年間豐隆集團多次更換高管、更換商標標識便可看出,而從新飛過去幾年的發展狀況來看,顯然豐隆集團已經無能為力,沒有什麼好辦法能夠拯救新飛。業內人士分析稱,這意味著如果沒有什麼強有力的新股東入駐的話,新飛電器很難起死回生。

  事實上,近年來每年幾乎都會有新飛電器出售的消息傳出。但産業觀察家洪仕斌認為,新飛電器的整體價值不大,在銷售渠道、品牌方面,新飛優勢並不明顯,而人才這些年已經流失殆盡。但在這種情況下,收購新飛電器,更多的可能是將其作為一個製造基地或者物流中心。

  對於新飛未來的出路,梁振鵬指出,目前來看,新飛在冰箱市場已經毫無價值可言,最好的辦法就是破産,破産重組之後,工廠資産還有一定的價值,如果有合適的企業來收購,新飛還有可能活下去,但就品牌來講,新飛在冰箱市場已經太過邊緣化,太過弱勢,品牌價值已經流失。

  中怡康市場監測數據顯示,今年9月,新飛冰箱零售額、零售量佔比分別為1.83%、1.04%,前9個月市場零售量、零售額分別為2.83%、1.7%,産品均價僅為2202元,市場零售額佔比早已被擠出行業前十強。這一市場份額也基本宣告新飛早就退出全國主流市場競爭,只能在區域和三四級市場謀生。

  北京商報記者 金朝力 石飛月

(責任編輯:韓肖)

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