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天花板凸顯 彩電廠商破局

2018年02月13日 08:03   來源:北京商報   

  2017年,國內彩電市場已經接近天花板,並經歷了2003年以來最大的跌幅,面板成本上升、網際網路品牌疲軟、替代品崛起、房地産市場蕭條都是影響因素。為了打破瓶頸,傳統彩電廠商紛紛開始海外行銷,近兩年在海外的體育行銷最為顯著,業內人士認為,企業短時間內可以在世界範圍內提高自己品牌的影響力,實現全球化品牌戰略。

  遭遇寒冬

  奧維雲網(AVC)最新發佈的彩電業年度分析報告顯示, 2017年國內彩電零售市場遭遇強震,銷量為4752萬台,同比下降6.6%;從2003年至今的同比數據來看,2017年的下降幅度是十幾年以來下降最大的一次。不過,銷售額1630億元,均價實現了4.5%的正增長。

  而去年國內商用彩電的銷量為339萬台,和2016年基本持平,主要是在下半年面板價格下降之後,市場稍有回暖。由於國內彩電市場不振,彩電企業加大了海外出口,以釋放産能,使去年彩電出口量達1億台,同比增長2.2%。

  雖然彩電市場規模表現呈下降態勢,但市場驅動力正在發生變化。奧維雲網黑電事業部副總經理朱圓圓認為,“一是消費升級,大尺寸化是升級主旋律,形象産品逆勢增長”。

  現如今的彩電市場,55英寸已成為第一消費需求尺寸段,65英寸毫無疑問將會是下一個風口,而75英寸及以上將引領未來的大屏消費。據中怡康數據顯示,55英寸電視的零售額、零售量分別佔整體電視市場比重達37.3%、35.3%,成行業“壟斷”尺寸。可見,大螢幕電視的銷售更成為衡量彩電品牌在行業內實力地位的重要考量標準。

  此外,隨著OLED面板技術的不斷成熟、新産品品類不斷豐富、生産OLED電視的整機廠商越來越多,OLED電視已經開始實現全面主流化。據了解,中國採用OLED的電視品牌正在逐步增加。除了已有的創維、康佳、長虹、LG電子等,2017年還有新力和飛利浦推出了OLED電視,未來推出OLED電視的品牌廠商將持續增多。

  同時,渠道升級帶來諸多變化。線上線下出現定位分化,促銷不斷從線下向線上轉移,“618”促銷、“雙11”促銷等成為爆發集中點。奧維雲網分析報告認為,在過去,彩電市場促銷由原來的線下三大重點傳統零售節日促銷向常態化、多點開花式促銷轉變,未來將重新集中,但主戰場由線下轉向線上。

  四座大山

  2017年國內彩電市場遭遇十多年來最大的寒冬,面板成本上升、網際網路品牌疲軟、替代品崛起、房地産市場蕭條是主要原因。

  報告分析稱,面板價格從2016年4月開始回升,並在2017年上半年達到了價格高峰,此輪漲價共經歷了14個月,是歷史上面板漲價週期最長的一次。與此同時,智慧微投等替代品崛起。2017年國內智慧微型投影的銷量達129萬台,同比增長69%。智慧微投憑藉易用性、便攜性、大尺寸顯像、智慧化等優勢,成為很多年輕人的新選擇。

  加之房地産市場遭遇嚴厲調控,大家電市場表現均差強人意。除彩電市場外,冰箱與洗衣機的零售量規模也同比分別下降1%和2%。另一方面,面板經歷最長漲價週期。據奧維雲網數據顯示,2017年全球整機出貨2.2億台,同比下降3.3%。

  同時,網際網路品牌表現乏力。中國電子商會副秘書長陸刃波稱,蒙眼狂奔的網際網路電視市場份額只有10%,外資品牌佔有15%,國産彩電品牌仍然是主力,佔有75%市場份額。陸刃波指出,網際網路電視品牌發展惡化還因為網際網路電視企業缺乏有效供應鏈,自身沒有話語權;主要依靠資本融資,産品製造能力幾乎為零;信任危機引發用戶謹慎購買,造成惡性迴圈;産品、內容同質化嚴重,缺乏創新,盈利模式脆弱。

  另外,替代品紛紛崛起。“視聽相關的其他産品借助智慧化同樣迎來快速發展,並對智慧電視産品形成替代,2017年OTT盒子的零售量規模為1047萬台,智慧微投的零售量規模為129萬台,智慧音箱借助人工智慧風口零售量規模達176萬台。”朱圓圓表示。

  海外行銷

  基於國內市場現在的情況,傳統電視廠商開始海外行銷。在拉動國內銷量時,也開始不斷拓展國外市場。

  2月5日,TCL官方發佈消息,與巴西著名球星、法甲巴黎聖日耳曼現役球員內馬爾達席爾瓦簽約,此次簽約將為TCL品牌全球化戰略加速推進注入強大動力,也為TCL在世界盃年體育行銷戰役藍圖添上濃墨重彩的一筆。

  TCL已經連續三年收入超過千億,其中近50%的營收來自於海外。2017年 TCL多媒體全年累計LCD電視銷售量達到了2323萬台,同比增長16.4%,實現五年來最強勁增長,排名全球前三。其中北美市場表現突出,全年銷量同比增長131.5%。

  産業觀察家洪仕斌指出,TCL正在不斷深化全球化戰略佈局,借助足球運動激情、富於樂趣的體驗,能夠豐富TCL的年輕化、本地化品牌聯想,提升TCL在全球範圍內的影響力。TCL與內馬爾簽約之後,將依託內馬爾在歐洲、南美市場的超高人氣和商業價值,充分激活TCL的市場潛力,高效提升TCL全球化品牌價值,加速全球化步伐和用戶迭代。

  除了TCL,海信還成為了2018年FIFA世界盃的官方贊助商。據海信集團總裁劉洪新介紹,這是海信歷史上最大手筆的一次體育行銷行為,是海信衝擊品牌豪門的戰略大棋。開賽後,海信的LOGO將出現在聯合會杯和賽事期間的場地廣告、門票、新聞背景板和直播比分彈窗上。

  資料顯示,企業的品牌知名度每提高1%,就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。因此,借助體育賽事作為行銷手段是很好地打出品牌國際影響力的方式。有業內專家分析説,家電品牌通過贊助體育賽事或者簽約明星大腕這種方式,企業短時間內可以在世界範圍內提高自己品牌的影響力,實現全球化品牌戰略,進而獲得更多的市場銷售份額。

  在需求上,2018年將舉行俄羅斯世界盃、冬奧會等大型體育賽事,在體育賽事拉動下,電視市場需求將有望增長。分析稱,2018年受益於世界盃等體育賽事,行業整體需求將有恢復性增長,全球行業整體銷量增速將在3%左右。

  2018年國內五大彩電企業中國市場的預計出貨量同比將增長23%,較2017年增長17個百分點。在具體銷量上,奧維雲網預計,2018年彩電市場的零售規模將達4898萬台,同比增長3.1%,零售額規模達1597億元,同比下降2.1%,大尺寸化趨勢進一步加深,銷售面積將達3454萬平方米,同比增長9.4%。

  北京商報記者 石飛月/文 賈叢叢/製表

(責任編輯:施曉娟)

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