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P2P砸錢行銷轉向影視廣告植入 11家平臺搶奪16個網路視頻

2017年10月14日 07:23   來源:證券日報   

  

  

  互金新觀察

  ■本報記者 劉 琪

  近期,《那年花開月正圓》圓滿收官。劇中,吳家大少爺吳聘的死引得無數觀眾落淚。與此同時,劇中穿插的各種互金廣告也賺足了人們的眼球。在影視劇、綜藝節目中植入互金企業廣告,《那年花開月正圓》並不是孤例。

  據藍水科技統計,今年以來至9月15日的數據顯示,錢站、團貸網、向上金服、中業興融等11個互金品牌,以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現在16個網路綜藝、網路劇、電視劇當中。

  當然,這樣的廣告植入價格也不菲。有業內人士對《證券日報》記者表示,具體的植入費用需要考慮電視劇和綜藝節目的類型、檔次等諸多因素。目前創意中插(由電視劇原班人馬演廣告,在電視劇裏面中插播出)一般報價是150萬元/條-200萬元/條,部分媒體或劇目的費用不包含製作費。冠名費一般和平臺及劇目相關,網路視頻上的熱劇報價在千萬元級(費用包含了前貼片等資源)。壓屏條的熱劇報價在15萬元/個-20萬元/個,並且會有一定的起售數量要求。

  目前,互金行業正處於合規整治期,不少平臺都希望低調再低調,為何有的企業願意如此高調地做廣告?對此,盈燦諮詢高級研究員張葉霞認為,目前行業競爭加劇,廣告投放是平臺差異化戰略的重要環節。而這樣的廣告是否符合此前實施的新《廣告法》對投資理財類廣告的要求?“從政策層面看,目前還處於互金整治期,監管部門對平臺廣告有一定的限制,但沒有完全禁止平臺投放廣告,因此如果平臺的廣告本身沒有違反法律法規以及地區金融監管部門的相關要求,還是可以在合適的渠道上進行投放的”,張葉霞説道。

  11家平臺現身熱播電視劇

  IP量級不同價格不同

  早在前兩年《港囧》熱映的時候,不少投資人就發現在電影的貼片廣告中竟出現了兩家P2P平臺的身影。而如今,這把廣告行銷火又從大熒幕燒到了小熒幕——在當下熱門的網路劇、電視劇、網路綜藝當中,幾乎都能看到互金企業的廣告。如在《老九門》中,就有12條不同創意的愛錢進廣告;而在《楚喬傳》中,向上金服的中插廣告與劇情內容交織也毫無“違和感”。

  據藍水科技統計,今年以來至9月15日的數據顯示,錢站、團貸網、向上金服、中業興融等11個互金品牌,以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現在16個網路綜藝、網路劇、電視劇當中。其中,愛錢進以中插廣告形式出現在《楚喬傳》、《醉玲瓏》、《那年花開月正圓》等3部電視劇中;玖富旗下的悟空理財則以中插廣告形式植入《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《那年花開月正圓》等2部電視劇中,另一産品玖富萬卡則以貼片形式出現在《無心法師2》中。

  此前,互金企業在電影前貼片廣告價格就引起過業內的討論。而現在如此大規模地出現在電視劇、網路劇、網路綜藝中的廣告價格又是多少呢?前述業內人士對《證券日報》記者表示,廣告價格並沒有統一的標準,不同量級的網路劇廣告價格也差得比較多。“之前的《鬼吹燈》本身就是個大IP,播之前熱度就相當高,廣告價格自然會貴一些。而《白夜追兇》在播之前並不火,價格就會便宜很多。”目前,創意中插一般報價是150萬元/條-200萬元/條,部分媒體或劇目的費用不包含製作費。冠名費一般和平臺及劇目相關,網路視頻上的熱劇報價差不多在千萬元級。壓屏條的熱劇報價差不多在15萬元/個-20萬元/個,並且會有一定的起售數量要求。

  除了電視劇、網路劇,網路綜藝冠名也是互金企業廣告植入的方式之一。今年以來,錢站冠名了網路綜藝《腦大洞開》,人人貸冠名了網路綜藝《見字如面2》。 對於冠名需要的費用,企業對此三緘其口。“冠名價格得看節目時段、藝人 ‘咖位’和播出平臺,目前我們臺週五、週六的綜藝節目一般冠名在8000萬元-1.5億元左右”,某上星衛視的節目編導在接受《證券日報》記者採訪時説道,“不過目前還沒有和互金企業廣告合作,臺裏對這一塊管得挺嚴的。”

  投放渠道不斷變換

  便於平臺精準投放獲客

  無論是電視劇的中插廣告,還是網路綜藝的冠名,説到底都是互金企業投放的一種渠道,或者説是行銷手段。縱觀近幾年互金,尤其是網貸行業的投放渠道,發生了不少轉變。

  由於網貸的網際網路屬性,初期從線上廣告開始,並迅速向線下廣告拓展。早期階段平臺數量較少且平台資金實力相對較弱,成本方面考慮較多,主要通過社交媒體類的低成本渠道推廣,如論壇、微網志,或搜索引擎渠道等;同時廣告投放也向線下渠道延伸,如戶外廣告(地鐵車廂、拉手環、隧道燈箱、站臺語音廣告;高鐵座椅廣告;機場廣告;公交車身、站牌廣告等)、樓宇分屏聯動廣告等,部分平臺還涉及報紙、雜誌等紙媒。

  之後隨著網貸行業的發展,平臺數量增多競爭加劇,逐漸有平臺通過風投、股權融資等方式獲得資金,誕生了一批資金實力充足的平臺,同時隨著精準行銷中程式化購買市場需求擴大,網貸平臺廣告投放渠道拓展到搜索引擎,並且開始發力影院廣告、電視廣告等媒介渠道,通過中插、冠名、壓屏條等方式投放廣告,找準目標客戶群體瀏覽的廣告位進行精準投放,實現目標受眾的投資轉化。

  但是值得關注的是,目前,互金行業正在經歷整治期,不少平臺都進入了“緘默期”低調調整自身業務。為何還有不少平臺願意如此高調地做廣告?去年網貸監管的“13條禁令”就指出:不得自行或委託、授權第三方在網際網路、固定電話、行動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。網貸平臺的線下推廣被禁止,這也就不難理解為何網貸借力網劇線上上加大宣傳。

  而張葉霞則對《證券日報》記者表示,“首先,由於合規性調整加之借款限額等因素,平臺差異化減弱,同質化現象加重,也就意味著平臺間的競爭加劇,因此平臺需要提升自身品牌知名度及公信力並快速獲客,而廣告投放則成為平臺差異化戰略的重要環節。其次,從廣告投放的媒介渠道來看,目前電視、網際網路在滲透率方面較其他渠道有明顯的優勢,覆蓋面廣,並且能在一定程度上監測到效果。第三,目前視頻廣告和跨界廣告行銷漸熱,用戶接受度普遍較高,而且視頻網站或院線的客戶往往是P2P網貸平臺的目標用戶,便於平臺精準投放廣告以獲得目標用戶群體。”

  互金廣告植入的中插報價150萬元/條-200萬元/條,壓屏條的熱劇報價15萬元/個-20萬元/個

(責任編輯:孫丹)