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聯想高管再次大充血 著急的手機業務忙挽救

2017年03月20日 07:28   來源:投資者報   

  《投資者報》記者 向勁靜

  聯想集團想要再一次重振手機業務?!

  近日,聯想集團宣佈,原 中國電信 終端公司總經理馬道傑將擔任聯想集團副總裁、MBG(移動業務集團)中國業務常務副總裁。不僅如此,此前,聯想集團還從競爭對手那裏重金挖來不少高管。這一切為的就是讓聯想手機再次出發,重新佈局中國市場。

  這不禁惹人疑惑,聯想手機到底做的怎麼樣,讓聯想集團如此大動作地招兵買馬是否值得?接下來,聯想集團將如何重振手機業務?現如今,國內手機市場如此激烈,聯想集團又該如何打贏這場翻身仗?帶著這些疑問,《投資者報》記者多次聯繫聯想集團相關人士,很遺憾,該人士的手機無人接聽。

  沒落的聯想手機

  作為國內的老牌手機廠商,“中華酷聯”(中興、華為、酷派和聯想)曾引領國産手機格局,憑藉運營商渠道霸佔國內手機出貨量的前幾名。然而,其卻在消費升級的熱潮中光彩漸失,僅剩華為一家還能獨領風騷。而其餘三家中,屬聯想最為沒落。

  據悉,2015年全球智慧手機出貨量排名前五的分別是三星、 蘋果 、華為、聯想和小米。到了2016年,聯想和小米均被擠出前五,取而代之的是OPPO和VIVO。值得一提的是,聯想集團在2014年的出貨量曾是排名第三的。

  此外,根據市場調查公司Counterpoint發佈的數據,從國內手機市場出貨量的增長情況來看,OPPO的出貨量增長高達109%。“中華酷聯”這四家手機廠商,除了華為增長21%以外,其餘均下滑,而聯想則以79%的下滑速度墊底。

  根據聯想集團此前公佈的2016年三季報來看,其業績情況也再次出現下滑。其第三季度的總收入為122億美元,同比下滑6%;凈利潤為9800萬美元,同比下降67%;毛利同比下滑15%至16億美元,而毛利率則同比減少1.5個百分點至13.1%。

  其中,移動業務的收入同比下跌23%至22億美元。全球智慧手機銷量同比下跌26%,市場份額也同比下跌1.6個百分點至3.5%。而導致移動業務虧損的主要原因,則在於聯想手機業務在中國市場遇到嚴峻的挑戰。

  晚三年步步晚

  聯想集團CEO楊元慶曾在2016年年初放出狠話,“聯想手機要在中國打一個翻身仗!”如今,一年已過去,從眾多數據來看,聯想手機不僅沒能翻身,反而更加慘澹。

  2016年,聯想在國內發佈了ZUK Z2、ZUK Z2 Pro和Moto Z。其中,Moto Z是市面上少有的模組化手機,在保證性能的前提下,可玩性比較高。然而令人意外的是,這些産品都是“叫好不叫座”,在平日裏也很少有人使用這幾款手機。

  聯想手機為何落得如此局面?楊元慶認為,聯想手機的業績不理想,主要是以前的産品定位和渠道都比較狹窄,而渠道方面也過多依賴運營商的低端産品。

  “我看到某地方電視臺插播的購物廣告在賣聯想手機,竟然都只是幾十塊錢,這非常影響聯想手機的品牌形象。”楊元慶在2017世界行動通訊大會上如是説。

  北京3G産業聯盟副理事長、秘書長項立剛在接受記者採訪時説:“儘管聯想剛開始做智慧手機的時候,依賴運營商渠道取得了一定的成績,但是在以小米為代表的網際網路手機出現後,聯想卻懈怠了,直到三年後才出一個網際網路品牌手機。然而令聯想沒想到的是,晚三年的代價就是,步步都落後。線上上渠道已經呈現疲軟的時候,聯想卻大力發展線上渠道,而此時的競爭對手則紛紛向線下渠道下沉,比如OPPO,這也是為什麼OPPO的出貨量排第一,而聯想墊底的原因之一。”

  項立剛在談及Moto Z時表示,Moto Z的確是市面上鮮有的産品,然而銷量依然不行,其原因主要是聯想的網際網路銷售力度不夠,市場宣傳力度也不夠。如今各大手機廠商都在著手佈局線下,而聯想至今還沒有什麼實際性大範圍的動作。

  “力度不夠啊!金立手機為什麼能夠突圍?光廣告費就砸了7.5億元,而聯想呢?國外市場不比國內市場,現在的國內市場競爭是多麼的激烈,倘若聯想還按照舊模式來推廣,這是不行的。”項立剛説。

  也有業內人士指出,聯想去年之所以沒能打好翻身仗的另一個原因是,管理層反覆變動,導致産品線頻繁調整。

  清零與重啟

  聯想手機到底要如何打贏一場翻身仗?在2017世界行動通訊大會上,楊元慶給予的明確答覆是:“清零,重啟。”

  所謂清零,就是清理掉所有廉價的、低品質的手機;重啟就是重新建立聯想的銷售渠道。為了避免過度依賴運營商,楊元慶決定深耕細作,把中心城市、三四線城市,甚至鄉鎮城市渠道網路都建立起來。

  與此同時,聯想集團也在開始組建“豪華陣容”。3月初,原中國電信終端公司總經理馬道傑將擔任聯想集團副總裁、MBG中國業務常務副總裁。這已是聯想引進的第四位業務高管了。

  此前,原TCL通訊中國區運營商銷售總監、天翼電信終端有限公司市場行銷總經理朱涵被聯想委任為集團副總裁;原中國行動通訊集團終端公司浙江省分公司總經理虞杲出任聯想集團副總裁;原南韓三星總部通信研究所的姜震博士加入聯想,出任集團副總裁。

  “國內手機市場的競爭,遠比想像中的更激烈。”在採訪中,項立剛多次向記者強調。

  來自IDC第三方報告顯示,在去年第四季度,華為、OPPO、vivo佔據了目前中國智慧手機市場份額的50%以上。剩下的份額,還有小米、魅族、一加等諸多網際網路科技公司在爭奪。因此,聯想這場翻身仗還需要做好持久戰的準備。

  到底這個持久戰要打多久?項立剛表示:“也許兩三年,也許三五年,只要聯想能夠堅持下去,就肯定是有機會的。”

(責任編輯:孫丹)